Elintarviketuottajat ja etenkin juomavalmistajat yrittävät päästä luomaan kokonaan uutta tuotekategoriaa, kuten Red Bull teki energiajuomille. Se ei onnistu pelkällä maulla, sillä eri makuvariantit kulkevat jo läpi kaikkien tuotekategorioiden, vaan tarvitaan jotain uutta. Hyvinvointi on globaali megatrendi, ja siihen pyritään vastaamaan erilaisilla hyvinvointivaikutteisilla tuotteilla, joissa on mukana trendikkäitä toiminnallisia raaka-aineita.

Pohjoismaissa tämä näkyy esimerkiksi bcaa-energiajuomien tulossa markkinoille. Koko energiajuomien kategoria kasvaa edelleen maailmanlaajuisesti. Kombuchat, kookosvedet, aloe vera -juomat ja vastaavat trendit tulevat aalloissa, mutta ainakaan vielä ne eivät ole nousseet jätti-ilmiöiksi. Alkoholittomien juomien saralla tapahtuu paljon. Yhdysvalloissa voimakkaasti kasvava mutta vielä suhteellisen pieni trendi ovat juomat, jotka sisältävät hampusta saatavaa CBD-kannabinoidia.

CBD:n hyväksyminen elintarvikkeena eu:ssa ei ole edennyt niin nopeasti kuin odotimme, emmekä saaneet kunnolla kassavirtaa muista juomista. Tällä hetkellä yritystä järjestellään uudelleen, etsitään sopivia kumppaneita ja toimintamallia. En ole enää mukana toiminnassa.

Terveysväittämien kanssa pitää olla tarkkana. CBD:n osalta koko sääntelyprosessi on eu:ssa vielä kesken, joten markkinointia ei voi rakentaa terveysväittämille. CBD:tä sisältäviä tuotteita käytetään rentoutumiseen, stressin poistoon, palautumiseen ja kivun lievitykseen. Esimerkiksi Tokion olympialaisissa moni amerikkalaisurheilija joutui pärjäämään ilman CBD-tuotteita, joita ovat tottuneet käyttämään palautumiseen ja kivun lievitykseen. Niitä ei saanut viedä Japaniin. 

EU:ssa elintarvikeraaka-aineet, joita ei ole käytetty ennen vuotta 1997, tarvitsevat uuselintarvikeluvan. Saman prosessin ovat joutuneet käymään läpi esimerkiksi monet uudet vaihtoehtoproteiinit ja vastaavat. CBD:n osalta prosessi ei ole vielä valmis, joten unionin tasolla sitä ei ole vielä sallittua lisätä elintarvikkeisiin. Britanniassa on brexitin jäljiltä oma elintarvikelainsäädäntönsä, ja siellä CBD hyväksyttiin nopeammin. 

EU:n sisällä on alueellisia eroja. Ranskassa esimerkiksi muutamat isot kauppaketjut ovat ottaneet myyntiin lähinnä Britanniassa valmistettuja CBD-juomia. Suomessa CBD on lääkeviraston valvonnan alla, mikä tekee tilanteesta mutkikkaamman. Monissa Pohjoismaissa on vähän sama tilanne. Samaan aikaan yritykset Britanniassa voivat kehittää liiketoimintaansa ja kokeilla myyntiä EU:ssa. Sikäläiset yritykset ovat paremmissa asemissa siinä vaiheessa, kun sääntely EU-alueella vapautuu.

Kannabiksessa esiintyviä kannabinoideja on tunnistettu yhteensä reilusti yli 100. Tunnetuimmat näistä ovat CBD ja THC. CBD on hyvinvointituotteisiin sopiva ainesosa, joka ei päihdytä. Siihen liittyy paljon väärinkäsityksiä, mitä CBD on ja miten se eroaa täysvahvasta kannabiksesta tai vaikkapa THC:stä. Se on kuin vertaisi alkoholitonta olutta ja 10-prosenttista erikoisbisseä.

Nyt kun keskustelu kannabiksesta ja siihen liittyvästä lainsäädännöstä käy kiivaana, menevät puurot ja vellit sitä suuremmalla syyllä sekaisin. Kun perustimme Ysubin vuonna 2020, emme osanneet kuvitella, että Saksan kokoisessa maassa puhuttaisiin avoimesti kannabiksen vapauttamisesta ennen kuin CBD:lle on saatu edes elintarvikelupaa.

Kun on hyvä sporttiputki päällä, juon BCAA-energiajuomia. Etenkin, kun illalla työpäivän päätteeksi yritän saada itsestäni jotain irti, korkeakofeiininen buusteri toimii. Oli sellainenkin jakso, kun käytin CBD:tä säännöllisesti pidempään. Huomasin siinä hyviä vaikutuksia, mutta sääntelytilanteen takia on vaikea löytää tuotteita, joita voisi ottaa helposti osaksi päivittäistä rutiinia. 

Early adopterit löytyvät useimmiten nuoremmista asiakasryhmistä. Tutkimuksissa näkyy, että terveys- ja hyvinvointituotteet eivät vielä kiinnosta ihan 18-vuotiaita. Siinä vaiheessa ollaan vielä voittamattomia ja kuolemattomia. 24-vuotiaasta ylöspäin, kun työelämä alkaa kuormittaa ja alkaa olla Oura-sormuksia ja ostovoimaa, siellä on hyvinvointituotteiden ydinkohderyhmä. 

Vaikka piristäviä ja virkistäviä juomia tehdään paljon, palautumistuotteet ovat löytyneet enemmänkin lisäravinteista. Juomissa se ei vielä näy. Mutta se on suuntaus, jonka uskon nousevan ennen pitkää. Pumppaamme itsemme täyteen kofeiinia ja suoritamme kaiken päivää. Jossain vaiheessa pitää rentoutuakin. Alkoholilla on ollut siinä perinteisesti aika vahva asema.

Juon pari kertaa päivässä kahvia, ja jos aamulla jaksan lämmittää maitoa, juon latten tai cappucinon. Muuten otan espresson. Suodatinkahvin juominen on loppunut käytännössä kokonaan.