Kun Sanna Marin valittiin 34-vuotiaana Suomen pääministeriksi, Suomi-mainintojen määrä kansainvälisessä mediassa ampaisi rakettimaiseen nousuun.

Vuonna 2020 Marin valittiin Britannian yleisradioyhtiön BBC:n sadan inspiroivan ja vaikutusvaltaisen naisen listalle, ja BBC esitti dokumentin Suomen hallituksesta ja sen naisjohtajista.

Muotilehti Voguen laajassa henkilöjutussa Marin kertoi sukupuolen korostumisesta politiikassa sekä uran ja äitiyden yhdistämisestä. Kansainvälisessä mediassa Suomen hallitusta on luonnehdittu uudeksi sukupolveksi, nuorten naispoliitikkojen ajaksi.

Marinin kuvasta Trendi-lehden henkilöjutussa jakku päällään ilman aluspaitaa seurasi suomalainen ja pian sen jälkeen kansainvälinen sosiaalisen median ilmiö #imwithsanna.

– Pääministeriin on kohdistunut valtava kansainvälinen mediakiinnostus. Se on poikkeuksellista. Hänellä on vahva henkilöbrändi, ja hän edustaa Suomelle tärkeitä teemoja, sanoo lähetystöneuvos Laura Kamras, ulkoministeriön maakuvayksikön päällikkö.

Suomen maakuvayksikössä on kahdeksan työntekijää. Esimerkiksi Ruotsissa on päädytty toisenlaiseen ratkaisuun: valtion budjetista varansa saava 75-vuotias Svenska Institutet on noin 140 työntekijän organisaatio, jolla on toimisto Tukholman lisäksi myös Pariisissa.

Maakuvatyöllä yritetään tehdä Suomea näkyväksi, tuoda maan vahvuuksia esille ja saada ulkomaiset ihmiset ja yritykset kiinnostumaan Suomesta – oli kyse sitten Suomesta investointikohteena, verkko-oppimiseen erikoistuneen yrityksen hakemisesta, it-alan ammattilaisen uuden asuinmaan valinnasta tai lomakohteen löytämisestä.

Maakuvalla on merkitystä myös, kun valtiot miettivät oikeita kumppaneita jonkin poliittisen tavoitteen ajamiseen.

Kamras sanoo, että yksi periaatteista on kertoa asioista totuudenmukaisesti.

– Teemme maakuvatyötä faktat edellä. Maakuva edustaa koko Suomea, ja tarinamme syntyy todellisista teoista.

Yksi asia, josta Suomi tunnetaan, on sukupuolten tasa-arvo. Lumivyöryn lailla mediailmiöiksi etenevät someilmiöt eivät kuitenkaan yleensä synny ulkoministeriön maakuvayksikössä. Niitä on myös hyvin vaikea hallita.

Suomen maakuvatyötä ohjaa vuonna 2017 hyväksytty strategia. Se pohjautuu pitkälti Jorma Ollilan johtaman ja silloisen ulkoministerin Alexander Stubbin nimittämän maabrändivaltuuskunnan laatimaan raporttiin vuodelta 2010. Ollila oli tuolloin Suomen liike-elämän vaikutusvaltaisimpana pidetty ihminen, Nokian ja Shellin hallitusten puheenjohtaja.

Suomen maa­brändäys alkoi vuonna 2007. Tuolloinen hallitus halusi vahvistaa Suomen maakuvaa, jotta maamme kansainvälinen kilpailukyky paranisi.

Ulkoministeriön Kamras kuvaa Suomen maakuvatyön tekemistä verkosto­maiseksi. Suuret linjat päättää pääministerin nimittämä Finland Promotion Boardin johtoryhmä, jonka puheenjohtaja on ulkoministeriön viestintäjohtaja Elina Ravantti.

Johtoryhmä ottaa kantaa maakuvaa koskeviin kysymyksiin ja hyväksyy vuosittaiset kärkiteemat maakuvatyön kalenteriin. Ryhmän jäsenet tulevat ministeriöistä, elinkeinoelämästä ja muista maakuvalle tärkeistä organisaatioista.

Kamras sanoo, että päivittäinen työ maakuvan eteen tehdään ulkomaan edustustoissa. Ulkoasianhallinnon edustustoverkossa on 90 toimipistettä, joihin kuuluu 74 suurlähetystöä.

Yhdessätoista edustustossa työskentelee lehdistö- tai kulttuurisihteeri, jonka työssä maakuvan pönkittäminen on tärkeässä osassa. Lisäksi Suomella on noin 400 kunniakonsulaattia.

Koska resurssit ovat rajalliset, ei ole realistinen tavoite, että Suomi näkyy maakuvatyön kautta samalla painolla kaikissa maailman maissa.

Maakuvatyötä tekee myös Business Finland, jonka tehtäviin kuuluvat innovaatiotoiminnan rahoittaminen, yritysten kansainvälistymispalvelut, matkailun edistäminen ja investointien houkuttelu Suomeen. Lisäksi Suomella on 17 kulttuuri- ja tiedeinstituuttia eri puolilla maailmaa. Niiden tehtävänä on edistää kulttuurin, taiteen ja tieteen kansainvälistä liikkuvuutta, vuorovaikutusta, näkyvyyttä ja yhteistyötä.

Valtionhallinnon lisäksi myös kaupungit, kunnat ja yritykset tekevät omalta osaltaan maakuvatyötä sekä tietoisesti että tiedostamattaan, kun ne järjestävät kansainvälisiä tapahtumia Suomessa tai houkuttelevat maahan matkailijoita ja työvoimaa.

– Kun riittävän monella taholla on sama viesti, niin viestinnän hartiat leviävät, Kamras sanoo.

– Suomesta voisi kertoa tuhat erilaista tarinaa. Näkökulmien valitsemiseen on loputtomasti mahdollisuuksia. Jos kukaan ei koordinoi maakuvaa, se on hallitsematon.

Ulkoministeriö koostaa vuosittain ulkomaan edustustojen avustuksella raportin mediahuomiosta, jota Suomi on saanut maailman mediassa. Vuonna 2019 ulkomaisessa mediassa korostuivat Sanna Marinin lisäksi yhdenvertaisuus ja koulutus. Huomiota sai myös kunnianhimoinen ilmastopolitiikka. Se on tärkeä teema myös vuonna 2021, sillä ilmastoratkaisut ovat maakuvatyössä yksi vuoden pääteemoista.

Toimivuus ja hyvinvointi, luonto ja kestävä kehitys, koulutus ja osaaminen on listattu maakuvatyön pitkän aikavälin strategiassa Suomen keskeisiksi vahvuuksiksi.

– Kaikissa maakuvatyön elementeissä on riskejä, sanoo Elina Melgin, viestintäammattilaisten järjestön Procomin johtaja. Hänen väitöskirjansa käsitteli taiteen ja kulttuurin käyttöä Suomen maakuvan luomiseen vuosina 1937–1952.

Jos kansainvälisessä mediassa uutisoitaisiin laajasti esimerkiksi Pisa-tulosten heikentymisestä tai laajasta doping­kärystä, voisi sillä olla vaikutusta Suomen maakuvaan.

Melgin peräänkuuluttaa myös kulttuurin, kuten arkkitehti Alvar Aallon ja huippukapellimestarien, merkitystä maakuvatyössä.

– Se historiallinen hyvä, mitä on tehty aiemmin, pitäisi käyttää maksimaalisesti hyödyksi. Skandinaavisen muotoilun ja kulttuurin näkyvyyteen olisi järkevää panostaa kunnolla. Mikään ei lennä ilman satsausta.

Näin kuvataan yhtä tavoitetta maakuvatyön strategiassa: Suomi tunnetaan siitä, että se ei pelkää oudoiltakaan kuulostavia haasteita, vaan on parhaimmillaan silloin, kun tilanne näyttää mahdottomalta.

Ulkoministeriö teetti selvityksen siitä, miten Suomi nousi esille kansainvälisessä mediassa koronapandemian hoitamisessa. Selvityksen mukaan Suomi sai runsaasti positiivista huomiota, jolla voi olla positiivinen vaikutus myös maakuvaan. Teemoina korona-ajan Suomesta ovat nousseet esiin toimiva ja tasa-arvoinen yhteiskunta, pohjoismaisuus sekä koronaan liittyvät innovaatiot, kuten vasta-ainetestaus ja Koronavilkku.

Maakuva on tapetilla juuri nyt myös naapurimaassa Ruotsissa. Hyvä hallinto on yksi maakuvan osatekijöistä. Koronakriisissä Ruotsin tarina on eri kuin Suomen, ja tämä on huomattu myös kansainvälisessä mediassa.

Kamras kertoo, että Suomen maakuvaviestinnän linjana on, että koronakriisissä ei korosteta menestystä, vaan pyritään tarjoamaan ideoita muille maille ratkaisujen kautta. Esimerkiksi koronakoirat ovat herättäneet valtavasti kansainvälistä kiinnostusta. Henkseleitä ei kuitenkaan nyt paukutella.

Kaikkein suurin haaste Suomen maakuvatyössä on kuitenkin Suomen tunnettuuden kasvattaminen.

– Suomi on pieni ja perifeerinen maa. Suurin huoli maakuvatyössä on se, että Suomi on tuntematon, sanoo Turun yliopiston poliittisen historian professori Louis Clerc. Hänen erikoisaloihinsa kuuluvat julkisuusdiplomatia ja propaganda.

– Suomi ei ole kenellekään tärkeä. Jokainen maa suhtautuu Suomeen eri tavalla. Suhtautumiseen vaikuttaa kunkin maan keskustelu- ja mediakulttuuri.

Se, että Suomea ei juuri tunneta, ei ole muuksi muuttunut, vaikka Sanna Marin, äitiyspakkaukset, tai it-alan suurtapahtuma Slush kaappaisi hetkeksi mediahuomion.

Maakuva ei myöskään ole yhtenäinen, vaan käsitykset Suomesta saattavat olla hyvin erilaiset naapurimaissamme, kuten Ruotsissa ja Venäjällä, muusta maailmasta puhumattakaan.

– Maakuvatyö on dialogia, jossa on tunnettava ne valtiot, joiden kanssa keskustelee, korostaa Louis Clerc.

Samalla kun maakuvatyön perustaksi pohditaan, mitä on olla suomalainen, rakennetaan myös kansallista identiteettiä. Kun yhteiskunnallinen moninaisuus lisääntyy, käydään myös suomalaisesta identiteetistä jatkuvaa keskustelua.

Mutta onko Suomen maakuva henkilöitynyt nyt Sanna Mariniin ja hänen johtamaansa hallitukseen?

– Ihmisiä tulee ja menee. Maakuvat ovat varsin pysyviä eivätkä muutu herkästi, sanoo Procomin Elina Melgin.

Samaa mieltä on ulkoministeriön Laura Kamras.

– Suomen maakuva ei ole henkilöitynyt Sanna Mariniin. Mutta meidän pitää olla iloisia siitä, että hän avaa vaikuttamisen paikkoja ja lisää kansainvälistä kiinnostusta Suomea kohtaan.

Päivitetty 9.2. – Ilmestynyt 25.1.2021. Oikaisu 25.1. klo 13.26: Juttuun on korjattu, että ulkoministeriön viestintäjohtaja on Elina Ravantti. Alkuperäisessä versiossa väitettiin virheellisesti, että ministeriön viestintäjohtaja olisi Paula Parviainen. Korjaus 26.1. klo 8.48: Korjattu virhe myös kuvatekstiin.