Julia Thurénin lapsuudenperheessä koulutus ja sivistys olivat etusijalla rahan ja kuluttamisen sijasta. Thurénin äiti teki freelancetöitä hoitaessaan kotona neljä lasta ja teologi-isä oli yliopistolla apurahatutkijana.

– Normaali länsimaisen ihmisen lapsuus, jossa kinusi kaikkea ja sai murto-osan siitä, Thurén sanoo.

Julia Thurén oli päiväkoti-ikäinen 1990-luvun alun lamavuosina, jolloin raha oli monessa perheessä suuri ahdistuksen aihe ja tabu. Ehkä juuri siksi Thurén on aina ollut erityisen kiinnostunut rahasta ja sen järkevästä käytöstä.

Silti hän lähti mukaan kulutusjuhliin vuosikymmenen vaihteessa, kun hän sai vakituisen työpaikan toimittajana ja keskiluokkaistui. 2 500 euron kuukausipalkka tuntui opiskelijaelämän jälkeen valtavalta ja rahaa riitti kaikkeen mukavaan: vaatteisiin, matkusteluun.

− Tuli sellainen olo, että nyt mulla on varaa ostaa oikeastaan mitä huvittaa. Ei ollut lapsia, autoa. Vuokrakin oli halpa. Aika surutta kuluttelin menemään lähemmäs kymmenen vuotta.

Myös työssä naistenlehden toimittajana kulutuskeskeisyys oli vahvasti läsnä. Thurén kertoo inhoavansa naistenlehtien haukkumista ja korostaa, että niissä on valtavasti hyviä asioita. Tosiasia kuitenkin on, että niiden ansainta­logiikka pyörii kuluttamisen ympärillä.

− Naistenlehtien funktio on kertoa lukijoilleen, miten he voisivat olla vähän parempia ihmisiä. Se onnistuu paitsi tekemällä parempi CV, ajattelemalla paremmin ja olemalla parempi työuralla ja deittailussa, myös ostamalla parempia asioita ja uudistamalla itseään jatkuvasti, Thurén muistuttaa.

Samaan aikaan toimittajantöiden kanssa Thurén alkoi kirjoittaa omaa Juliaihminen-nimistä blogiaan. Suositun blogin myötä Thu­rénista tuli ennen pitkää sosiaalisen median vaikuttaja, jolla on nykyään lähes 30 000 seu­raajaa Instagramissa.

− Sosiaalinen media, jos joku, perustuu todella vahvasti kulutuskulttuurille. Siellä mainostetaan erilaisia tuotteita ja palveluita, ja sitä kautta some-ihmiset saavat rahaa.

Vuonna 2018 julkaistiin hallitustenvälisen ilmastopaneeli IPCC:n raportti. Sen mukaan maapallon lämpenemisen rajoittaminen alle 1,5 asteen kriittisen rajan vaatii nopeita ja radikaaleja päästövähennyksiä. Ilmastokriisi nousi ensimmäistä kertaa mediassa faktalaatikoista ja kainalojutuista suoraan pääuutiseksi ja sitä alettiin käsitellä isosti.

Tuo raportti havahdutti Thurénin. Lokakuussa 2018 hän oli jo marssimassa 8 000 muun mukana ”Nyt on pakko” -ilmastomielenosoituksessa.

− Siellä tuli sellainen olo, että tälle asialle pitää tehdä jotain. Olin pitänyt itseäni suhteellisen vastuullisena ihmisenä, joka kierrättää banaaninkuoret ja niin edelleen. Olin aina tiennyt, että on olemassa ilmastokriisi ja luontokato, mutta en koskaan ollut siitä erityisen ahdistunut tai ajatellut, että se vaikuttaisi mitenkään erityisesti elämääni. Tuolloin minulla oli yksi lapsi, nyt kaksi. Etenkin kun ajattelen heidän tulevaisuuttaan, se kävi ahdistavaksi.

Samaan aikaan sosiaalisessa mediassa un­boxing-videot jatkoivat pyörimistään entiseen tapaansa Thurénin ympärillä. Videoissa kuvataan aina vain uuden tavaran kiskomista esiin pakkauksistaan. Hän kiinnitti huomiota siihen, että vaikka kuluttamisen osuus ilmastopäästöistä on sama yksi neljäsosa kuin asumisella, liikenteellä ja ruoalla, kuluttamisesta puhutaan huomattavasti vähemmän.

− Minua kuluttaminen kiinnosti eniten, koska siihen liittyy niin vahvasti raha.

IPCC:n raportin lisäksi vuonna 2018 ilmestyi myös Thurénin ensimmäinen kirja Kaikki rahasta – Näin säästin kymppitonnin vuodessa. Tästä oli varsin luontevaa jatkaa seuraavassa Kaikki kuluttamisesta – Näin aloin kuluttaa rahojani paremmin -kirjassa siihen, miten säästetyn rahan voisi käyttää järkevästi.

Lähtöajatuksena oli LUT-yliopiston ympäristöjohta­misen ja -talouden professori Lasse Linnaselta opittu superhelppo ”matemaattinen yhtälö”. Sen mukaan jokainen kulutuksesta säästetty euro säästää puoli kiloa kasvihuonekaasuja. Nämä säästyneet rahat kannattaisi sijoittaa sellaisiin vastuullisiin kohteisiin, jotka ovat ratkaisemassa ilmastonmuutosta eivätkä edistämässä sitä.

− Pidin ajatuksesta, että voin yhdistää itsekkään haluni säästää rahaa johonkin yleiseen hyötyyn. Eli että en shoppaile aivan mielivaltaisesti, Thurén kertoo.

Hän alkoi puhua aiheesta ja huomasi, että kulutusyhteiskunnassa eläminen ilmaston­muutoksen aikana ahdisti monia. Toisen kirjan lähtökohtana oli ajatus, että ihmiset kaipaavat toivoa, eivät määrätöntä syyllistämistä.

− Vaikka pikkaisen saakin mun mielestä syyllistää. Ainakin mulle se on toiminut. Olen esimerkiksi lopettanut lentämisen sen takia, että on syyllistetty tarpeeksi.

Ehdottomuutta hän kuitenkin karsastaa. Syy tähän löytyy lapsuudesta, jolloin Thurénin vanhemmat olivat mukana evankelisessa herätys­liikkeessä. Hän kertoo äitinsä olleen tuolloin hyvin ehdoton, mutta on liikkeestä erottuaan muuttunut allergiseksi ehdottomuudelle.

− Ollaan äidin kanssa puhuttu paljon siitä, että sellainen ehdottomuus ja muiden tuomitseminen johtaa helposti siihen, että ihmiselle itselleen tulee aika onneton elämä.

Mikään antikuluttaja Thurén ei ole, vaikka kertoo ihailevansa heitäkin. Thurénin motto ei ole ”älä osta mitään”, vaan ”älä osta mitään turhaa paskaa”. Ennen kaikkea hän tuntee edustavansa keskustelussa tavallista keskinkertaista keskiluokkaista, jolla on luokkansa halut ja tarpeet, mutta kuitenkin pientä kulutuskriittistä ajatusta omassa toiminnassaan.

Hän on koulutukseltaan valtiotieteiden maisteri, joka on lukenut mediatutkimuksen ja viestinnän lisäksi kulttuurihistoriaa ja taloustieteitä. Teorioita enemmän häntä kiinnostaa silti käytännöllisyys. Toivon ja tekemisen kautta hän haluaa olla tuomassa esiin uusia normeja, joiden kautta elämästä voisi tulla helpompaa.

− Jos sitä rahaa ei niin paljon laiteta kuluttamiseen, vaan tehdäänkin vähän vähemmän.

Thurén kertoo miettineensä tekojensa seurauksia liikaakin, mutta moni omaan kulutuskäyttäytymiseen liittyvä asia avautui kuitenkin uudessa valossa vasta kirjaa kirjoittaessa.

− Kuluttaminenhan on vähän niin kuin hengittäminen. Ei sitä muuten hirveästi ajattele, se on vain osa elämää. Vasta kun laittaa niin sanotut kulutussilmälasit päähänsä, huomaa, että tämä johtuu nyt tästä, eli tämä normi tai tämä tunneimpulssi laittaa mut nyt kuluttamaan.

Thurén luettelee muutamia normeja, joita vastaan hän kuluttajana kamppailee. Yksi niistä on uutuusnormi.

Thurén esiintyy lehtijutuissa ja julkisissa puhetilaisuuksissa yleensä aina samassa mekossa, samassa joka hänellä on päällään myös tämän jutun kuvissa. Tällä hän haluaa alleviivata sitä, että juuri se voi olla hieno ja tavoiteltava asia aina uuden vaatteen sijaan.

Tulevaisuudessa uusien asujen sijaan kenties kehutaankin sitä, miten hyvältä mekko näyttää vielä 10 vuoden jälkeenkin.

− Unelmissani ihmiset jopa alkavat kehua toisiaan jostain muusta kuin ulkonäöstä. Esimerkiksi siitä, jos joku sanoo jotain tosi kiinnostavaa tai hauskaa, tai tekee jollekulle jonkin ystävällisen teon.

Vaatteisiin liittyvät myös puhtaus- ja ehjyysnormit. Thurén käyttää esimerkkinä valkoista kauluspaitaansa, jota hän ei voi enää käyttää siihen tulleen pienen meikkivoidetahran takia. Aivan kuin tahra imisi kaiken asiantuntijuuden. Parsitut vaatteet ovat toinen esimerkki. Ikään kuin niitä ei voisi pitää kodin ulkopuolella.

− Nämä ovat kaikki markkinametkuja, joilla saadaan ihmiset ostamaan aina lisää.

Thurén nostaa vielä esiin lahjanormin. Miksi lahjoja annetaan ja miksi lahjan pitää aina olla jotain uutta? Hän viittaa lahjatutkija Olli Pyyhtiseen, jonka mukaan lahja kertoo antajasta, saajasta ja heidän välisestä suhteestaan. Kiireellä tanskalaisesta tilpehöörikaupasta hankittu muovikrääsä taas ei kerro muusta kuin lahjanormin noudattamisesta.

Lapsenlapsilleen lahjoja ostavien isovanhempien olisi hyvä käydä omien lapsiensa kanssa keskustelu siitä, mitä tavaraa lapsenlapsille voi ostaa.

− Koska vastaanottaja on vastuussa siitä tavarasta ja joutuu sen myös kiikuttamaan pois.

Sosiaalisen median ansaintalogiikan ja kulutuksen vähentämisen välisen ristiriidan kanssa Thurén saa tasapainotella jatkuvasti.

Freelancetoimittajana hän tekee podcasteja ja lehtijuttuja, mutta enemmän asuntolainan maksuun tarvittavaa rahaa yrittäjän tilille putoaa sosiaalisen median kaupallisista yhteistöistä. Nykyään Thurén mainostaa Instagram-seuraajilleen enemmän palveluita kuin tavaroita. Hän kertoo myös kieltäytyvänsä monista tarjotuista yhteistöistä.

− En siksi, että olisin pyhä ihminen, vaan koska en vaan kehtaa. Yhteistyöt pitää valita aika tarkkaan. Ja siitä huolimatta välillä tulee kritiikkiä, ja mun tehtävä on kestää se ja vastata siihen.

Thurén on puhunut paljon sijoittamisesta. Hänen ajattelussaan yritykset ovat ratkaisemassa ilmastokriisiä.

− Toivon, että hyvät yritykset pysyvät pystyssä ja niiden liiketoiminta kasvaa. Ja ne yritykset, joiden liiketoiminta on mielestäni huonoa, ajautuvat toivottavasti mahdollisimman nopeasti konkurssiin ja poistuvat tästä maailmasta.