Pandemian aikana moni on havahtunut siihen, että koti pursuaa tavaraa. Se ei näytä kuitenkaan vähentäneen ostamista. Kun elämyksiin ei ole voinut käyttää rahaa, on käytetty esineisiin.

– Pandemia pani lopun pitkään jatkuneelle trendille, jossa ihmiset haluavat palveluita, eivät tavaraa, markkinoinnin professori Henri Weijo Aalto-yliopistosta sanoo.

Esimerkiksi Yhdysvalloissa tavaranmyynti on Weijon mukaan kasvanut 30 prosenttia.

Suomessakin on viime vuosina kulutettu entistä enemmän, vaikka pandemian lisäksi monia huolettaa ympäristö.

Ympäristö­ministeriön Ilmastovuosikertomus 2021 -raportin mukaan kotitalouksien kulutuksen päästöt ovat kasvaneet neljä prosenttia vuodesta 2000, siitä huolimatta, että osasta tuotteita ja palveluita on tullut aiempaa vähäpäästöisempiä.

Mikä meitä kuluttamisessa kiinnostaa? Miksi haluamme koko ajan uutta?

Hedonistinen juoksupyörä. Siksi nimitetään psykologista mekanismia, joka saa jahtaamaan uutta.

– Kun meillä on uusi tuote, olemme onnellisina juoksupyörän huipulla. Mutta emme pysy siellä koskaan tyytyväisinä, sosiologian professori Terhi-Anna Wilska Jyväskylän yliopistosta sanoo.

Jo hankittu muuttuu nopeasti tavalliseksi – oli kyse tavarasta tai elintasosta.

– Kun tuleekin uusi tuote tai versio, esimerkiksi älypuhelimesta, keikahdamme juoksupyörässä takaisin alas, vaikka vielä eilen olimme täysin tyytyväisiä.

Vauhtia pyörälle antavat meitä kaikkialla ympäröivät markkinaimpulssit.

– Ne herättävät tyytymättömyyden. Siinä mielessä sanoisin, että uuden haluamisessa on kyse markkinayhteiskunnan luomasta jutusta, Wilska sanoo.

Saamme eri kanavista jatkuvasti viestiä siitä, että ihmisellä kuuluu olla koko ajan uusia tuotteita. Television viihdeohjelmassa artistit saapuvat paikalle matkalaukut vaihtoasuja pursuten. Jos naistähti esiintyy gaalassa – tai Linnan juhlissa – samassa asussa kahdesti, se on uutinen, jopa kannanotto. Vaikutusvaltaisimmatkaan henkilöt eivät vielä pysty rikkomaan vallitsevaa normia montaa kertaa ilman, että sen liittää johonkin teemaan, kuten ekologisuuteen, Wilska sanoo.

– Jos herttuatar Catherine alkaisi esiintyä aina samoissa vaatteissa, sitä alettaisiin jossain vaiheessa kyllä kritisoida. Häntä saatettaisiin pitää tylsänä tyyppinä, tai ajateltaisiin, ettei hän ymmärrä edustamansa instituution asemaa.

Kuluttaminen on niin keskeinen osa yhteiskuntaa, ettemme tule usein panneeksi sitä edes merkille. Tapaamme kahviloissa ja ravintoloissa. Kun keskustelemme, kerromme, mitä uutta olemme ostaneet vaatekaappiin, kotiin tai mökille. Tai käymme läpi, mitä matka- tai remontointi­suunnitelmia kullakin on.

Nyky-yhteiskunnassa on hyvin vähän toimintoja, joihin ei liity kuluttamista, Terhi-Anne Wilska sanoo.

– Jo lapset oppivat, että minuus rakennetaan kulutustuotteiden avulla.

Kuluttaminen täyttää tarvettamme kuulua johonkin ryhmään ja saada siinä statusta.

– Ihmisethän pyrkivät kuluttamisen kautta olemaan ihailtuja, usein kadehdittuja, tai ainakin yhtä hyviä kuin muut – tai sitten tietoisesti hieman erilaisia.

Liikumme itsemme kaltaisissa kuluttaja­kuplissa, joissa käytetään rahaa samalla tasolla ja tehdään samoihin arvoihin perustuvia valintoja.

– On hirveän vaikea kuulua sosiaaliseen ryhmään, jollei kuluta samalla tavalla.

Kuluttaminen on sidoksissa myös elämän­kaareen. Pienet lapset haluavat ennen kaikkea samaa, mitä muilla on, sillä heillä on voimakas ryhmään kuulumisen tarve. Nuoret ovat muita ikäryhmiä impulsiivisempia ja hedonistisempia kuluttajia.

– Kyse ei ole siitä, että uusi sukupolvi olisi materialistisempi, Wilska sanoo.

– Ihminen rakentaa identiteettiään varsinkin nuoruudessa hyvin paljon sen kautta, millainen kuva itsestä annetaan muille. Siihen liittyy elämäntapa, ja se muodostuu aika paljon kuluttamisen tyyleistä.

Tilastojen mukaan eniten kuluttavat keski-ikäiset lapsiperheelliset. Toisaalta keski-iässä kuluttajaidentiteetti usein myös vakiintuu. Moni alkaa kokea, että on saanut materiaa jo tarpeeksi. Usein on myös varaa ostaa vähemmän mutta laadukkaammin.

– Kyse on myös siitä, millaiseksi ihminen tuntee asemansa sosiaalisessa ympäristössään. Jos on hyvä itsetunto, voi kokea, että on hyvä ihminen, vaikkei uutta olisikaan. Se edellyttää, että ihminen on saanut riittävästi elämässään.

Suomessa eletään jo yltäkylläisyydessä, mutta globaalisti monissa maissa ollaan pääsemässä vasta vauhtiin. Maailman ylikulutuspäivä oli tänä vuonna 29. heinäkuuta. Ylikulutuspäivällä tarkoitetaan ajankohtaa, jolloin uusiutuvat luonnonvarat ovat laskennallisesti käytetty loppuun siltä vuodelta.

Suomalaisten omakin keskimääräinen hiilijalanjälki on edelleen kestämättömällä tasolla. Tuoreimmissa laskelmissa vuonna 2019 se oli 10,3 tonnia, kun kestäväksi arvioidaan 2,5 hiilidioksidin ekvivalentti­tonnin vuositaso.

Tavaran määrä ei sekään näytä vähenemisen merkkejä. Kun esimerkiksi muodin aallot kulkivat aiemmin trendi kerrallaan, nyt trendit ovat vallalla samanaikaisesti. Nopeassa, halvassa ja globaalissa markkinassa kaupat pystyvät ottamaan valikoimiinsa jokaiselle jotain. Esimerkiksi maailman suurimpiin pikamuodin verkko­kauppoihin kuuluvaan kiinalaiseen Sheiniin tulee päivittäin myyntiin 700–1 000 uutta tuotetta. Ultra-halvoista hinnoista, huonoista työoloista ja plagiarismistakin esillä olleen suositun verkkokaupan valikoimissa on pelkästään yli 6 000 naisten farkkumallia.

– ”Vihreyskin” on muuttunut ei-kuluttamisesta ja niukkuudesta yhdeksi kuluttamisen tavaksi, shopping for the better world, Wilska sanoo. Laadukkailla valinnoilla pyritään osoittamaan omaa vihreyttä, mutta ei luopua kuluttamisesta.

Lentohäpeä nousi jo ennen pandemiaa muotitermiksi. Voisiko jatkossa rinnalle nousta tavara­häpeä?

Jyväskylän yliopiston tänä vuonna tekemässä tutkimuksessa 40 prosenttia vastaajista oli sitä mieltä, että he tulevat ostamaan vähemmän tavaraa tulevaisuudessa. Luku kasvoi edellisvuoden runsaasta 30 prosentista.

Aineettomuus ja kokemuksellisuus ovat Aalto-yliopiston Henri Weijon mukaan olleet erityisesti nuorten sekä ylemmän keskiluokan trendejä jo pitkään. Se on näkynyt esimerkiksi minimalismiin pyrkivänä konmarittamisena ja toisaalta ”kokemus-cv:n” keräämisenä.

Tavaran statusarvo on laskenut, koska sitä on lähes kaikkien saatavilla. Kokemusten kerääminen vaatii enemmän.

Nuoret ovat olleet aineettomuuden edelläkävijöitä, koska kokemukset ovat sosiaalisessa mediassa jaettavia, Weijo sanoo. Tavoiteltavaksi on tullut, että voi milloin tahansa voi lähteä seuraavaan seikkailuun ilman omistamisen taakkaa.

– Mutta täytyy muistaa, että trendit ovat usein sosiaaliluokkakohtaisia. Usein ne näkyvät isossa keskiluokassa, mutta eivät koske koko kansaa, Weijo sanoo.

Jo pitkään nousussa ovat myös olleet tavaroiden lainaus- ja vuokrauspalvelut sekä erilaiset kierrätykseen perustuvat bisnesmallit. Tori.fi ja moni muu nettikirpputori ovat kasvaneet jo niin isoksi, että ne ovat Weijon mukaan monille jo ensisijainen paikka etsiä tavaraa, varsinkin lastenvaatteita ja -tarvikkeita, joissa kierto on nopeaa.

On mahdollista, että tulevaisuudessa käytetyn tavaran arvostus nousee suhteessa uuteen. Jotta näin voisi tapahtua laajasti, Weijon mukaan tuotteiden laadun pitäisi kuitenkin parantua. Nyt esimerkiksi vaate saattaa mennä jo ensimmäisellä käyttäjällä niin huonoksi, ettei sitä voi myydä eteenpäin. Myös edullisia korjaus­palveluita tarvitaan lisää.

– Se, että tavarat eivät ole kierto­kelpoisia, on jarru.

Moni pohtii kuluttamistaan, ja erilaiset ostolakot ovat somessa arkipäivää. Weijo on kuitenkin skeptinen sen suhteen, että ylikulutusta ja siihen kytkeytyvää ilmastokriisiä saataisiin ratkaistuksi kuluttajien voimin.

Kulutamme lopulta aina oman vaurautemme verran. Mitä enemmän meillä on rahaa, sitä enemmän ostamme.

– Kulutus seuraa bruttokansantuotetta. Historia ei tunne kansakuntaa, jonka kulutus ei olisi noussut sen kansantuotteen tasolle.

Huomio pitäisi Weijon mukaan suunnata tuotantoon ja siihen, millaisia rakenteita yhteiskunnassa todellisuudessa tuetaan.

– Se on vähän helppoa, että syytetään joululahjoja ostavia ihmisiä siitä, että ympäristö menee piloille, kun kyse on talouden rakenteista: mitä saa tuottaa, millä hinnalla, ja miten valmistamisen saastuttavuus on leivottu tuotteen hintaan, Weijo sanoo.

– Yritykset nimenomaan lobbaavat sitä, että kaikki on kiinni kuluttajasta. Se narratiivi sopii niille, koska silloin huomio kääntyy pois niistä itsestään.