Mitä yhteistä on tv-persoona Brody Jennerillä, matkatoimisto Tjäreborgilla ja Naantalin Muumimaailmalla?

Ainakin se, että SDP:n eduskuntavaaliehdokas, liikenne- ja viestintäministeri Timo Harakka kohdentaa vaalimainoksiaan näistä asioista kiinnostuneille ihmisille.

Entä miltä kuulostaisivat Flow-festivaali, Vain elämää -sarja ja Hopeless Lingerie -alusvaatteet?

Keskustan puoluesihteeri, Savo-Karjalasta eduskuntaan ehdolla oleva Riikka Pirkkalainen on halunnut saada mainoksiaan näytille muun muassa näistä asioista kiinnostuneille sosiaalisen median käyttäjille.

Puhuttelevatko golf, Iittala, Marimekko ja viini sittenkin enemmän? Kokoomuksen varapuheenjohtaja Elina Valtonen vaikuttaa ajattelevan, että potentiaaliset äänestäjät saattaisivat löytyä heistä, joille esimerkiksi nämä asiat ovat jollain tavalla tärkeitä.

Tällaisilla tavoilla joukko suomalaisia eduskuntavaaliehdokkaita kohdentaa poliittisia mainoksiaan Facebookissa ja Instagramissa. Niin puolueet kuin yksittäiset kansanedustajaehdokkaatkin ostavat kohdennettuja mainoksia. Tiedot ehdokkaiden tekemästä mainonnasta ovat saatavilla Metan avoimesta Mainoskirjastosta.

Kyse on niin sanotusta mikrotargetoinnista, mainonnasta, jossa hyödynnetään sosiaalisen median keräämää käyttäjädataa, kuten demografiatietoja, käyttäjän mieltymyksiä tai kiinnostuksen kohteita. Aihe nousi Suomessa pinnalle, kun Tietosuojapodia toimittavat tietosuojajuristit Milla Keller, Pilvi Alopaeus ja Panu Pökkylä käsittelivät ilmiötä podcast-jaksossaan.

Heidän selvityksensä mukaan suomalaiset puolueet eivät ole riittävästi linjanneet ja ohjeistaneet ehdokkaitaan siitä, millä tavalla poliittista mikrotargetointia voidaan vaalien alla tehdä. Kolmikko nosti esimerkiksi sen, että Helsingin vihreät on kohdentanut mainontaa asiasanoilla ”terapia” ja ”burnout”.

Mitä väliä, kysyvät jotkut. Tiettyyn pisteeseen saakka on hyödyllistä ja jopa järkevää, että äänestäjät saavat nähdä vaalimainoksia juuri niiltä ehdokkailta, joita he potentiaalisesti voisivat äänestää.

Ongelma syntyy tietosuojan näkökulmasta erityisesti silloin, kun ehdokas käyttää mainonnassa hyväkseen somealustan keräämää sensitiivistä henkilötietoa, kuten terveystietoa tai puoluemieltymystä.

EU:n tietosuoja-asetus GDPR linjaa, että sensitiivisiä henkilötietoja ovat esimerkiksi sellaiset tiedot, joista ilmenee ihmisen poliittisia mielipiteitä tai terveystietoja. Tietosuojajärjestö Noyb on jo tehnyt valituksen tietosuojaviranomaiselle Saksassa tavasta, jolla sikäläiset puolueet ovat käyttäneet mikrotargetointia hyväkseen poliittisessa mainonnassaan. Pohdinnassa on, onko poliittisen suuntautumisen käsittely tässä yhteydessä lainvastaista.

– Ongelma on läpinäkymättömyys. Ihmiset eivät tiedä, että tällaista tehdään, sanoo Milla Keller.

– Facebook on taustalla valvonut ja seurannut ihmisiä sen mukaan, mitä he tekevät Facebookissa ja Instagramissa, ja tehnyt kohdentamista. Sitten puolue tai ehdokas hyödyntää tätä tietoa, joka on sensitiivistä, yksityistä tietoa.

Siitä, mistä Meta on päätellyt jonkun käyttäjän olevan kiinnostuneen esimerkiksi jostain puolueesta, tiedetään vähemmän. Data on kuitenkin poliittisen mainostajan käytössä, kun tämä päättää mainostilaa alustalta ostaa ja kohdentaa.

– Puolueilta puuttuivat tietosuojaan liittyvät selosteet, joissa olisi käyty riittävällä tavalla läpi, miten äänestäjiin kohdennetaan poliittista mainontaa, lisää Pilvi Alopaeus.

Apu teki pistokokeita Metan Mainoskirjastossa puolueiden ja eduskuntavaaliehdokkaitten tekemästä mainonnasta. Yksi esiin noussut ehdokas oli SDP:n Elisa Gebhard Helsingistä, jonka kohdennukset olivat suhteellisen tarkkoja.

Gebhard oli esimerkiksi valinnut kohdistavansa mainoksia Lesbovampyyrien tappajat -elokuvasta, The Sims 2:sta, Netflixistä ja sukupuolentutkimuksesta kiinnostuneille ihmisille. Lisäksi hän oli kohdentanut vaalimainoksiaan ihmisille, joiden kiinnostuksen kohteisiin kuuluu SDP.

On soitettava Elisa Gebhardille itselleen ja kysyttävä häneltä, miksi hän on päätynyt juuri näihin ratkaisuihin.

– *Naurua*.

– Tota… Tää on lähtenyt siitä, että ihan niissä ekoissa vaaleissa, joissa olen ollut ehdolla, on hyvin tarkasti mietitty, millainen on se ihminen, joka äänestää allekirjoittanutta. Siitä on lähtenyt, että ollaan itse asiassa aina tehty yksityiskohtaisiakin kohdennuksia.

– Itse ainakin havainnoin tosi voimakkaasti sitä, että mikä tässä omassa kohderyhmässä mahdollisesti kiinnostaa ihmisiä.

– No tota… En ehkä lähtisi ketään yksittäisen elokuvan perusteella luokittelemaan. *Naurua*. Tämä ei myöskään ole kannanotto sen puolesta, onko kyseessä hyvä tai laadukas elokuva. Jokainen voi varmasti jotain siitä itse päätellä.

– Ilman muuta potentiaalinen kohderyhmä ovat sellaiset henkilöt, jotka ovat muutenkin kiinnostuneet puolueesta, johon kuulun. Vaaleissa äänestetään puoluetta, joten toki koen, että on tärkeää, että puolue siellä kohdennuksissa on.

– Niin, toki se on kiinnostuksen kohde. Eli ei varsinaisesti puoluekanta vaan kiinnostuksen kohde. Toki itsekin pidän tärkeänä sitä, että mainonta toimii niiden sääntöjen pohjalta, joita alustat ovat laatineet. Avoimuus on tässä tärkeää ja muuta. Mutta toki algoritmit ja somemainonta hyödyntävät kaikenlaista tietoa ihmisistä, halusimme tai emme. On ihan hyvä kysymys, mihin suuntaan tämä kehittyy ja mitä eettisiä seikkoja siihen liittyy.

– Ollaan mietitty aika pitkälle sitä, mitä se potentiaalinen äänestäjä voisi olla. Ollaan pohdittu sitä, voisko se äänestäjä samastua allekirjoittaneeseen, kun ihmiset uskoakseni ainakin jossain määrin haluavat äänestää ehdokasta, joka tuntuu omanlaiselta.

– Joo, mutta sille on käytännön syy itse asiassa. Vaikka paljon hyviä keskusteluja tulee käytyä miesten kanssa, oon kyllä havainnut, että jos laitan miehet mainoksen kohderyhmäksi, sieltä tulee aika paljon sellaista, miten sen nyt sanoisi… Asiattomien yhteydenottojen määrä lisääntyy, valitettavasti.

– Kyllä se on iso osa. Se liittyy hyvin pitkälti siihen, että se on kustannustehokasta. Olen itse ollut aina suhteellisen pienellä vaalibudjetilla liikkeellä, joten some on ollut hyvä tapa tehdä kampanjaa.

Mainonnan kohdentaminen ei ole mikään uusi asia, eikä niin sanottu mikrotargetointikaan. Ilmiö puhutti erityisesti vuonna 2018, kun Cambridge Analytica -niminen yritys sai haltuunsa Facebookin käyttäjistään keräämiä henkilötietoja, joita käytettiin hyväksi esimerkiksi Donald Trumpin presidentinvaalikampanjassa.

Siitä saakka on keskusteltu siitä, missä määrin mikrotargetointi on äänestäjien manipulointia – ja rapauttaako se pahimmassa tapauksessa demokratiaa.

Entä näissä eduskuntavaaleissa, Suomessa vuonna 2023? Onko mikrotargetoinnista jotain haittaa demokratian näkökulmasta?

– Se riippuu aika paljon siitä, mihin mikrotargetoinnin raja vedetään, sanoo dosentti, erikoistutkija Kimmo Elo Turun yliopiston Eduskuntatutkimuksen keskuksesta.

Elo selittää, että Cambridge Analytican tapauksessa mentiin datan avulla ”katuosoitetasolle” selvittämään, missä taloissa asuu republikaaneja ja missä demokraatteja. Tällöin sekä potentiaalisiin että vastapuolen äänestäjiin saatettiin vaikuttaa. Ero Euroopan ja Yhdysvaltojen välillä on kuitenkin se, että Euroopassa tietosuojasäännökset ovat paljon tiukempia.

– Mainontaa on ennenkin kohdistettu eri ryhmiin, esimerkkinä nyt vaikka ”pienituloiset” tai ”eläkeläiset”. Mutta mikä on sellainen taso, joka voidaan katsoa yritykseksi vaikuttaa yksilöön?

Elo nostaa huolenaiheeksi eri tavoilla hauraat ryhmät, esimerkiksi terveysongelmista kärsivät ihmiset.

– Heidän kykynsä suhtautua vaalimainontaan neutraalisti voi olla alentunut. Silloin voi syntyä sellainen vaikutelma, että heihin halutaan vaikuttaa juuri sen takia, että he ovat hauraassa asemassa. Silloin on hyvä, että GDPR:n säännökset tulevat nopeasti vastaan.

Eloa huolettavat myös sovellusten algoritmit, jotka profiloivat jatkuvasti käyttäjiä sen mukaan, miten nämä verkossa käyttäytyvät. Algoritmien perusteella tehtävät tulkinnat käyttäjän persoonallisuudesta voivat olla paitsi vääriä, myös syrjiviä.

– Tämä pitäisi ehdottomasti ottaa huomioon ja ihmisiä pitäisi suojella tältä. Siitä, mitä ihminen tekee verkossa, ei automaattisesti voi päätellä sitä, mitä ihminen ajattelee tai mitkä ovat hänen asenteensa.

Tässä Elo näkee riskin myös demokratialle. Kun kansalainen voi kadulla itse päättää, ottaako hän vaalikojulla vastaan esitteen, verkossa tilanne on toinen: siellä ihminen ei aina pysty itse päättämään, mitä mainossisältöä hänelle näytetään.

*Elisa Gebhardin haastattelu tehtiin torstaina 23.3.