Suomalaiset käyttävät lemmikkeihin yhteensä noin miljardi euroa vuodessa, ja summa on kasvussa. Milloin tällainen kulutustrendi on alkanut, Vaasan yliopiston markkinoinnin ja viestinnän yksikön dosentti Henna Syrjälä?

Mitään tiettyä alkupistettä ei voi sanoa. Eläimiin liittyvää kulutusta on tietysti aina ollut. Se on noussut tasaisesti. Monet seikat vaikuttavat siihen, miksi ja millaiseksi kuluttaminen on muuttunut. Lemmikkeihin liittyvät kulutustrendit seurailevat jossain määrin muun elämän ja kulttuurimme yleisiä trendejä. Esimerkiksi vastuullisuus näkyy tällä hetkellä myös lemmikkikulutuksessa. Keskustellaan esimerkiksi ruoan alkuperästä ja siitä, onko mahdollista syöttää koirille vain kasvisruokaa tai vähentää ruoan lihapitoisuutta. Myös kotimaisuustrendi on tullut aika vahvasti lemmikkiruokintaan. Se, mikä lemmikkikulutuksessa taas on poikkeavaa muuhun kulutukseen verrattuna, on esimerkiksi, että lamakausina se ei ole laskenut samalla tavalla kuin muu kulutus. Se taas kertoo lemmikkien erityisyydestä.

Mikä selittää eroa muuhun kulutukseen lama-aikana?

Luultavasti lemmikkeihin liittyvät merkitykset. Meille on tärkeää saada turvaa, rakkautta ja muita pehmeitä tunteita, joita eläimet voivat meille tarjota. Eläinten avulla on voitu pitää kiinni tärkeistä hyvinvoinnin elementeistä, kuten hyvästä olosta ja jaksamisesta. Tekemissämme tutkimuksissa on tullut esille, miten paljon eläimet tarjoavat henkistä ja fyysistä hyvinvointia. Lemmikistä myös halutaan pitää huolta, kun sellainen on otettu, ja huolehtia siitä myös lama-aikana.

Millaisia asioita on taustalla siinä, että lemmikkeihin halutaan käyttää yhä enemmän rahaa?

Yksi asia, joka selkeästi nousee tutkimuksesta toiseen, on kiintymys, rakkauden ja tunteiden määrä, joka eläimiin liitetään. Lemmikit koetaan perheenjäseniksi. Perheenjäsen voi tarkoittaa hyvin eri asioita. Esimerkiksi koira vodaan kokea perheenjäseneksi, vaikka se olisi ulkokoira tai käsilaukussa mukana kulkeva pikkukoira. Inhimillistäminenkin voi tulla esiin monella tavalla.

Olemme kehittäneet kollegoideni kanssa käsitteen kanssakuluttajuus. Siinä ihminen ja lemmikki ymmärretään yhteisenä kulutusyksikkönä. Lemmikkeihin kuluttaminen on juuri siksi niin erityislaatuista, että siinä liittyy yhteen kaksi erilaista toimijaa ja kokijaa: eläin ja ihminen. Molemmat osapuolet ovat aina lemmikkeihin liittyvässä kuluttamisessa mukana, mutta se, kumpi on olennaisemmassa osassa minäkin hetkenä, vaihtelee.

Esimerkiksi koirahieronnassa omistajan rooli voi olla lähinnä maksajan. Lemmikki on kulutuspalvelun kokija. Lemmikkien takkien tai pukeutumisen kohdalla taas tuote voi olla eläimen kannalta funktionaalinen ja parhaimmillaan yhtä aikaa vastata omistajan visuaalisia mieltymyksiä.

Lemmikkeihin liittyvässä kuluttamisessa on kyse elävistä olennoista. Lain mukaan eläimet ovat meidän omistuksemme kohteita. Mitkään muut omistamme kohteet eivät ole samalla tavalla eläviä, tuntevia ja kokevia, ja jotka pystyvät myös osoittamaan erilaisia haluja, toiveita, tyytyväisyyttä ja tyytymättömyyttä. Olemme lemmikkien kanssa vuorovaikutuksessa. Siinä mielessä lemmikkiin kuluttaminen on aina erityistä verrattuna muihin asioihin, joita omistamme.

Lemmikkeihin kulutuksen kasvun taustalla ovat myös markkinoissa tapahtuva muutokset, sosiaaliset verkostot ja esimerkiksi harrastusten lisääntyminen. Kysyntä ja tarjonta ovat kasvaneet, ja ne ruokkivat toisiaan. Iso osa lemmikkeihin kuluttamisesta syntyy kuluttajalähtöisesti. Esimerkiksi harrastusyhteisöissä. Sosiaalisissa verkostoissa jaetaan myös asiantuntemusta siitä, mikä nähdään vaikkapa oikeana ruokintana koiralle.

Noin joka kolmannessa suomalaisessa kotitaloudessa on lemmikki. Eniten on koiria, noin 700000, sitten kissoja, noin 590000. Törsätäänkö myös muihin lemmikkeihin kuin koiriin ja kissoihin, vai miten lemmikkibisnes on jakautunut eri lajien kesken?

En osaa sanoa tilastotietoa, mutta mikä koirista tekee moniin muihin lemmikkeihin verrattuna erityisiä on se, että niiden kanssa liikutaan julkisilla paikoilla ja niiden kanssa harrastetaan eniten yhdessä. Eli koiralla on väistämättä sellainen viestinnällinen elementti. Nykyäänhän myös kotona olevien lemmikkien elämää ja kulutusta voidaan jakaa sosiaalisessa mediassa.

Suurin siivu lemmikkeihin käytetystä rahasta menee ruokaan. Millaisia muutoksia on tapahtunut lemmikkien ruokinnassa ja niille myytävässä ruoassa?

Luonnollisuuden ja eläimelle sopivan ruokinnan tavoittelu on selvästi noussut esiin. Samoin vastuullisuus. Tarjolla on kotimaisia brändejä, jotka tekevät kotimaisia ruokia ja myös enimmäkseen kasvipohjaisia. Lemmikkien ruokinta on myös monipuolistunut samoin kuin muutkin kulutuskohteet. Erityisiä roturuokia on ollut markkinoilla jo vuosikymmeniä. Sitä mukaa kun saamme koko ajan lisää tietoa, millainen ruokinta sopii eläimille, räätälöityjä ruokavalioita alkaa selvästi olla enemmän. Esimerkiksi jollekin juuri kyseiselle koiralle jonkin sairauden vuoksi sopivia. Koirille on tarjolla myös ravintoneuvontaa.

Tilastokeskuksen kulutustutkimuksen mukaan eniten on kasvanut eläinlääkäriin ja muihin lemmikkipalveluihin käytetyn rahan määrä. Mistä tämä mielestäsi kertoo?

Se tulee varmastikin huolehtimisen kulttuurista. Varsinkin jos mietitään eläinlääkäripalveluita. Toisaalta myös palveluiden hinnat ovat nousseet aika paljon, mikä osin voi liittyä eläinlääkäripalvelujen verkottumiseen, joka alkaa Suomessa olla aika mittavalla tasolla. Palveluja on myös enemmän ja monipuolisemmin. Koiria on nykyisin mahdollisuus hoitaa pidemmälle, sellaisiakin asioita, joita aiemmin ei olisi voitu hoitaa.

Siihen, että eläimiä halutaan hoitaa paljon ja huolella, liittyy myös eettistä keskustelua siitä, mikä on tarpeeksi tai jo liikaa, missä menee raja. Voi olla, että eläinlääkäriin myös mennään vähän herkemmin nykyään. Jos ajatellaan niitä muita lemmikeille tarkoitettuja palveluita, niiden määrä ja valikoima on lisääntynyt valtavasti.

Millaisia muita palveluita lemmikeille nyt kehitetään?

Esimerkiksi erilaisia eläimen hyvinvointiin liittyvien palveluiden määrä on selvästi lisääntynyt. Ne kytkeytyvät myös ihmisen omaan sekä eläimen kanssa yhdessä tekemisen tuomaan hyvinvointiin. Kehonhuollollisia palveluita, kuten hierontaa, osteopaattipalveluja, fysioterapiaa, kraniosakraaliterapiaa ja räätälöityjä fysiikkavalmennussuunnitelmia, joissa treenataan vaikka hyppytekniikkaa tai eri lihaksia koiran kanssa. Uimaloita, ravintoneuvontaa, koirien päiväkoteja. Myös koiralenkityspalvelut ovat nouseva trendi. Samoin koulutuspalvelut, joiden taustalla on eläimen lajiominaisuuksien ymmärtäminen. Niiden tarjonta tulee varmasti myös lisääntymään, kun katsoo, miten paljon televisiossa on nyt koiran koulutukseen ja ymmärtämiseen liittyviä ohjelmia. Koronapandemiankin myötä näille on varmasti myös entistä enemmän kysyntää, kun koiria on otettu aiempaa enemmän.

Mitä hyvää seuraa siitä, että haluamme käyttää lemmikkeihin yhä enemmän rahaa?

Hyvää on tietenkin hyvinvointi, jota siitä mahdollisesti seuraa molemmille. Jos eläin voi hyvin, saa esimerkiksi oikeanlaista ruokintaa ja aktiviteettia, myös ihminen voi hyvin. Tutkimuksia on myös siitä, että jos meillä on hyvinvoivat eläimet, se lisää myös yhteisön hyvinvointia. Eli se hyvinvointi voi levitä laajemmallekin.

Entä huonoa?

Hyvinvoinnin kannalta voi seurata myös negatiivisia asioita, jos kulutetaan sellaisiin kohteisiin, jotka eivät aidosti sovi kyseiselle eläimelle, tai jotka haittaavat eläimen hyvinvointia. Tai jos mietitään kuluttajan omaa varallisuutta tai hyvinvointia, niin se, jos tulee kulutettua enemmän kuin mihin olisi varaa.

Onko lemmikeistä tullut yhä enemmän varakkaiden harrastus?

Kyllä ja ei. Jos ei ole varaa pysyä kulutuksessa mukana, voi jäädä ulkopuolelle joistain ryhmistä tai kamppailla ryhmään kuulumisen kanssa. Samaan aikaan on syytä muistaa, että lemmikin omistamista on hyvin monenlaista. Kaikki lemmikin omistajat eivät missään nimessä ole äärikuluttajia. Olen tutkinut myös lemmikkien omistamista vähävaraisissa talouksissa. Kiinnostava keskustelu, jota on käyty jo pitkään on se, kenellä on oikeus omistaa lemmikki. Se on aika kipeäkin aihe, jos ajatellaan esimerkiksi lemmikin tuomia henkiseen ja fyysiseen hyvinvointiin liittyviä hyötyjä, jotka on moneen kertaan todistettu. Henkilöt, jotka voivat huonosti, tarvitsisivat lemmikkejä vielä entistä enemmän, mutta meidän sosiaaliturvajärjestelmässämme ei juuri huomioi lemmikkeihin liittyviä kuluja. Se on ehkä aika isokin yhteiskunnallinen keskustelu, että miten voidaan varmistaa, että on mahdollisuus olla eläimen kanssa tekemisissä tulotasosta riippumatta.

Grafiikoiden lähteet: Tilastokeskus ja Kennelliitto