Ulkoa ei arvaa, millainen pulloaarre sisällä piilee. Marketti on betoninen, vähäikkunainen ja kulunut kolossi. Parkkipaikka on perjantai-iltapäivänä melkein täynnä asiakkaiden autoja.

Järvenpää on keskikokoinen suomalainen kaupunki. Asukkaita on vajaa 44 000. Alkoholijuomia Järvenpäässä myytiin tilastojen perusteella toissa vuonna hieman maan keskiarvoa enemmän, puhtaaksi alkoholiksi muutettuna noin yhdeksän litraa per 15 vuotta täyttänyt asukas.

Siinä lienee mukana myös naapurikuntalaisten ostoksia, sillä Keravan, Pornaisten, Sipoon ja Nurmijärven myyntiluvut ovat selvästi maan keskiarvon alapuolella.

Tämä tavallisen suomalaisen kaupungin tavallisen näköinen marketti palkittiin viime vuoden lopulla maailman parhaana ruokakauppana brittiläisen kaupanalan tutkimus- ja asiantuntijajärjestön IGD:n kilpailussa.

Järvenpään Citymarketin osastonhoitaja, työsuojeluvaltuutettu Jarkko Honkanen on ylpeä muutoksesta, joka alkoi juuri Järvenpäästä.

– Teimme jotain, joka on vaikuttanut koko Suomeen.

Jos kauppiailta kysyy, suomalaisten juominen on muuttunut ja muuttuu edelleen: kansalaiset eivät laske enää prosentteja ja euroja ja tavoittele humaltumista. Alkoholijuomat valitaan maun ja käyttötarkoituksen perusteella.

Kaupoissa juomisen muutosten pitäisi näkyä ensimmäisenä, sillä suomalaiset ostavat suurimman osan alkoholijuomistaan ruokakaupoista ja juovat ne kotona.

Maku ensin -ajattelun vuoksi Järvenpäässä niin sanotun perusoluen – kaikille tuttujen koffien, karhujen ja urhojen – suuret pakkaukset ovat juomaosaston perällä. Houkuttelevien erikoisoluthyllyjen takana.

Siellä isot olutpakkaukset silti ovat. Vaikka juomatapamullistus olisikin käynnissä, se on kesken. Honkanen myöntää, että määrällisesti eniten tässäkin Citymarketissa menee edelleen perinteistä kotimaista peruslageria.

Kauniista olutosastoista ja IPA-hypestä huolimatta suomalaiselle maistuu edelleen selvästi parhaiten kotimainen vaalea lager. Kaikesta K-ryhmän kaupoissa myydystä oluesta noin kolme neljännestä on tätä perusbisseä.

Samaa tarinaa kertovat Valviran tuoreimmat koko maan juomanmyyntitilastot viime vuoden tammi–lokakuulta. Niiden perusteella jopa yhdeksän kymmenestä kaupassa ja Alkossa myydystä oluesta on tavallista lagerolutta.

Muutoksesta saattaa kertoa helmikuinen uutinen Suomen juoduimpiin oluisiin takavuosina kuuluneen Lapin Kullan keskiolutversion valmistuksen lopettamisesta. Hartwall kertoo keskittyvänsä 5,2-prosenttiseen versioon oluesta sekä gluteenittomaan luomu-Lappariin.

Muutama vuosi taaksepäin tämä juomaosasto, kuten moni muukin, näytti varsin toisenlaiselta. Jokunen suuri kotimainen olutmerkki hallitsi osastoa, jonka keskellä kunniapaikalla oli alennuksessa joku 12 pullon mäyräkoirista tai 24 tölkin olutsalkuista, sisäänheittotuotteena.

Valtiovalta puuttui peliin. Olutalennuksilla kilpailua hillittiin lailla, jonka mukaan tarjousoluen piti olla samanhintaista yksittäin ja pakkauksessa. Lisäksi oluttarjouksen piti olla voimassa vähintään kaksi kuukautta.

Myös kaupoissa alettiin miettiä oluenmyyntiä ilman sisäänheittoa. Jarkko Honkasen mukaan epäilijöitä riitti tukkuliikettä myöten, kun Järvenpäässä alettiin muuttamaan tuttua kuviota.

– Toista vuotta tätä osastoa tehtiin. Siinä vietiin suurilta panimoilta määräävä asema hyllystä. Nyt pannaan kuluttaja valitsemaan itse.

Honkasen mukaan hyllyssä on noin 600 erilaista olutta. Juomahyllyissä on helppo kokeilla uutuuksia, sillä ihmiset ostavat juotavaa koko ajan. Parissa viikossa selviää, kannattaako vaikkapa tiettyä pienpanimo-olutta pitää hyllyssä.

Koko maan myyntitilastoissa suuri juomakulttuurin muutos ei näy yhtä selvästi kuin kaupassa. Terveyden ja hyvinvoinnin laitoksen THL:n tutkijoiden mukaan juomatavat ovat kyllä muuttuneet. Muutos näyttää tapahtuneen enemmän juomisen määrissä kuin siinä, miten juodaan.

Ihminen, joka juo nykyään kymmenen alkoholilitran edestä vuodessa, juo samalla tavalla kuin ihminen, joka joi saman verran huippukulutusvuonna 2007. Nykyisyyden esimerkkihenkilömme juo kännin yhtä usein kuin vuoden 2007 esimerkkihenkilömme.

Entistä harvempi vain juo nyt niin paljon kuin vuonna 2007. Toisaalta kulttuurimuutokset ovat hitaita ja niiden mittaaminen vielä hitaampaa.

Alkoholittomien oluiden myynti on ollut nousussa viime vuodet. Järvenpään Citymarketissa on noin 60 alkoholitonta vaihtoehtoa. Kokonaismyynnistä osuus on muutama prosentti.

Ainakin vielä perjantaina alkuillasta järvenpääläiskaupan asiakkaat ostavat enimmäkseen pari kolme pulloa alkoholijuomaa, jos ostavat lainkaan.

Joku pariskunta sentään poimii kärryynsä 18:n punaisen tölkin muovipakkauksen ja kahden nuoren naisen ostoskorissa on kymmenkunta lonkerotölkkiä.

Järvenpääläinen Heikki Lähteenmäki silmäilee pitkää pullohyllyä ja myöntää, että oluen valinta voi kestää hetken. Hän on kaupassa puolisonsa Tiina Lähteenmäen kanssa. Ostoskori on melko täynnä. Kauppareissun lopuksi Heikki valitsee vielä pullon olutta.

– Jotain uutta mielellään. Täällähän on hyvä valikoima ja aina uusia oluita.

Hän kertoo että olutta menee hyvinkin vähän. Pari kertaa kuukaudessa pullo tai pari perjantaina, kun arkiviikko lapsiperheessä on takana.

Tutkimusten perusteella Suomessa alkoholijuomat liittyvätkin hyvin vahvasti vapaa-aikaan. Siihen saumakohtaan, kun arki muuttuu vapaaksi. Se ei merkitse välttämättä riehakasta juhlintaa, vaan vaikkapa lasillista viiniä ruoan kanssa tai saunaolutta.

– Jotain uutta etsitään. Sellaista, johon kiinnostaa tutustua, Juha Markkanen kertoo juomaosastolla.

Markkanen on tullut Marjaana Kontuvuoren kanssa Helsingistä katsomaan, millainen on maailman paras ruokakauppa. Kuuluisa kauppa osui matkan varrelle kotiinpäin palatessa.

Markkanen sanoo, ettei suuria alkoholijuomaostoksia tule tehtyä, paitsi jos tulossa on juhlat.

– Me emme tarvitse perjantaipulloa. Tiedän kyllä, että toisille se on itsestäänselvyys, Kontuvuori sanoo.

– Moni kuvittelee saavansa rennon olon alkoholista. Mutta päinvastoinhan se menee. Jo yksikin annos heikentää yöunta, Markkanen jatkaa.

Ravintolapäällikkö Laura Väisäsen mukaan viikolla tyydytään useammin tilaamaan lasillinen ruoan kera, viikonloppuna pariskunta tai seurue tilaa ehkä useammin pullon tai menuun ehdotetun juomapaketin.

Laseittain tilaaminen on melko yleistä, sillä asiakkaat haluavat maistella eri viinejä. Alkoholittomien oluiden ja drinkkien suosio kasvaa. Toistaiseksi niitä juo noin kymmenesosa asiakkaista.

– Nykyään asiakas tilaa yhä useammin tarjoilijan suosituksen perusteella. Viinilistaa ei välttämättä haluta nähdä, eikä hintoja katsota niin tarkkaan, Väisänen sanoo.

Suurten ikkunoiden takana valokeilat heilahtavat. Autoja tulee ja menee kauppakeskuksen parkkipaikalla. Leena ja Esko Palmasto istuvat ravintolan ikkunapöydässä.

Ystävänpäiväillallisen menu on ensimmäisessä ruokalajissa (grillattua perunarieskaa, metsäsieniä ja hapankermaa). Kapeissa laseissa on kuohuviiniä ja suuremmissa vettä.

– Näin alkoholijuomia nykyään lähinnä meneekin, ruoan kanssa, Leena Palmasto sanoo.

Esko Palmasto sanoo, että 50 vuoden aikana suomalainen juomakulttuuri on muuttunut paljon.

– Aluksi se oli suoraan aika humalahakuista.

– Mieti nyt mitä puhut, Leena Palmasto pistää väliin.

– No olihan se, voi sen nyt sanoa, kun aikaa on mennyt vaikka miten paljon. Nykyään ei mene teräviäkään oikeastaan lainkaan. Joskus otan kotona yhden konjakin, korkeintaan kaksi. Sellaista tissuttelua ei ole yhtään.

Palmastot pohtivat, onko asiaan vaikuttanut se, ettei alkoholissa ole enää samaa kielletyn hedelmän makua kuin ennen. Ainakin Esko on vakuuttunut, että se selittää varsinkin nuorten vähentynyttä alkoholinkulutusta.

– Valinnanvaraa on valtavasti ja juomia on saatavilla joka paikassa. Kun olin nuori, piti hankkia hakumies sun muuta. Oli paljon monimutkaisempaa.

– Yhdeksältä vasta räjähtää. Silloin ihmiset alkavat tulla pelipaikoille, Eino Lehtinen nuorempi kertoo.

Hänen mukaansa illanvietto ravintolassa alkaa vuosi vuodelta myöhemmin. Pohjat juodaan kotona.

– Nyt tullaan jatkoille ravintolaan, Kirsi Peltonen sanoo hanojen takaa.

Onko jokin muu muuttunut ihmisten juomisessa?

– Ei kai tässä mikään ole muuttunut. No ehkä makutottumukset. Ihmiset seuraavat juomatrendejä ja osaavat vaatia tiettyä olutta, Lehtinen sanoo.

Kanta-asiakas Esko Karkkonenkin haluaa maistella erilaisia oluita. Hän kuuluu kerran kuukaudessa pubissa kokoontuvaan olutseuraan. Oluet maistellaan ja pisteytetään ja niistä keskustellaan.

– Se on sosiaalista hommaa. On olut ja seura. Siinä on mukana se älyllinen komponentti.

Suomessa suuntaus on viime vuosikymmeninä ollut, että alkoholijuomat nautitaan entistä useammin kotona ja puolison kanssa. Melko moni juo myös yksin, varsinkin miehistä. Yleisimmillään ravintoloissa ja baareissa juominen oli 1970–80-luvulla. Kun silloin juotiin, juotiin anniskeluliikkeessä joka neljäs kerta. Nyt ravintolaan mennään juomaan vain joka viidennellä alkoholinjuontikerralla.

Karkkonen ei juuri kotonaan juo.

– Joskus voin ottaa ennen pubiin lähtöä viskipaukun tai uimahallin saunasta tullessa saunaoluen. Mutta useammin tulen uimahalliltakin tänne. Yksinasujalle seura on tärkeää.

Kello on noin seitsemän perjantai-iltana, Suomen toiseksi vilkkaimpana alkoholinkäyttöpäivänä. Sadan metrin päässä Eikan Pubista on ympärivuorokautinen kuntosali. Siellä näkyy enemmän asiakkaita kuin pubissa. ●