Modernin maailman merkit ovat nähtävissä tässä historiallisessa kylässä.

Henkilöauton kokoinen hampurilaiskyltti vihjaa, että Saksassa keksittyä, yhdysvaltalaisen kulttuurin popularisoimaa pikaruokaa saa täältäkin. Kinoksessa seisoo puoliksi jäätynyt tuoppi jotakin, ehkä Coca-Colaa, ehkä tummaa lageria.

Hotellit tuovat mieleen alppikylän. Valotauluissa markkinoidaan vetokoira-ajeluja. On trooppiseksi lämmitetty kylpylä. Matkamuistomyymälästä saa mitä tahansa Marimekosta porontaljoihin.

Tuon kaiken voi kokea keskellä Saamenmaan vanhimpia tuntureita.

Vuosikymmenten ajan matkailijat ovat tulleet tänne maailman pauhua pakoon ja elämysten äärelle. Saariselän kaupallisen potentiaalin haistaneet yrittäjät ovat saaneet miettiä, miten ottaa heistä ilo eli rahat irti.

Liikenneympyrässä seisoo miljonääri, kauppias ja legenda. Kuukkeli-markettiketjun isä, Antero Ylävaara, valokuvataan tätä juttua varten tienristeyksessä, koska sellaisessa sekä hän että Saariselän matkailu nyt ovat.

Taustalla näkyy Ylävaaran 40-vuotisen uran tunnistettavin maamerkki hiiltyneinä raunioina. Saariselän ainoa marketti paloi maan tasalle helmikuussa, ilmeisesti jonkinlaisen sähkövian seurauksena.

– Vain kassakaapeissa olleet rahat jäivät jäljelle, Ylävaara kertoo.

Marketille löydettiin korvaavat tilat hetkessä 150 metrin päästä Inarin kunnan omistamasta, vuosi­kausia järkevää käyttöä odottaneesta kiinteistöstä. Rakennustyöt ovat täydessä käynnissä.

Todellinen syy Ylävaaran pohdintoihin ei ole marketin palaminen, vaan Venäjän hyökkäys Ukrainaan ja siitä oletettavasti seuraava taantuma juuri, kun koronapandemiasta olisi ehkä päästy.

– Lähdetäänkö enää edes matkailemaan? Onko lähimatkailu tulevaisuutta, Ylävaara miettii ja arvelee, että matkailu ei muutaman seuraavan vuoden aikana kehity. Jossakin vaiheessa sen pitää taas alkaa kehittyä, koska Ylävaara elää matkailusta kuten koko Inarin kunta. Seuraavaa siirtoa on pohdittava jo. Asiat pitää tehdä ennen kuin toiset tekevät ne. Jos tekee itse, voi ohjailla kavereiden toimintaa.

Trendikäs matkailu on esimerkiksi Business Finlandin mukaan kulttuurisesti, ekologisesti ja sosiaalisesti kestävää. Matkailijat haluavat kantaa rahansa kohteisiin, joissa luontoa ja alkuperäiskulttuureja kohdellaan kunnioittaen ja jopa hyödyttäen, ei vain hyödyntäen.

Massat löytävät yhä uusia paikkoja, vaikka globaalisti massaturismi on edelleen paikallinen ilmiö, huomauttaa Lapin yliopiston tutkijatohtori Vilhelmiina Vainikka massaturismin käsitettä määrittelevässä väitöskirjassaan vuodelta 2015. Hän toteaa väitöksessään, että puhe massaturismista on usein poissulkevaa ja kielteistä. ”Massaa ovat ’ne muut’.”

Kansallispuistossa itseään hiihtäen tai patikoiden etsivä ihminen ei silti riitä bisnesmaailmalle. Oli matkailija massaa tai ei, hänet täytyy saada kuluttamaan rahaa. Saariselällä matkailijaryhmien ilme ja koko ovat muuttuneet ajan mittaan.

Ensin oli yrityksiä, jotka toivat työntekijöitään ja asiakkaitaan kosteille seminaarimatkoille. Sittemmin bisnesmaailmasta tuli vähemmän viinanhuuruinen, ja edustusmatkojen verotuskäytännöt muuttuivat 2000-luvulla. Nyt yritysten kelolinnoja on hiljaisessa myynnissä. Ylävaarakin on ostanut muutaman.

Sinnikäs kansainvälinen markkinointi on tuottanut tulosta. Kun yhden porukan matkailu on hiipunut, uusi on tullut tilalle. Saariselällä ovat vierailleet muun muassa venäläiset, kunnes ruplan kurssi alkoi laskea, britit, joiden vierailuja vähensi brexit, ja aasialaiset, jotka katosivat Saariselän kyläkuvasta kaksi vuotta sitten.

Noita ryhmiä kiinnostivat erilaiset safarit moottorikelkoilla ja vetokoirilla.

Inarin kunnan matkailustrategiana on pitkään ollut tarjota korkeatasoisia luontoelämyksiä hyvin maksaville asiakkaille, kertoo kunnanjohtaja Toni K. Laine.

– Ei missään nimessä massaturismia, Laine tähdentää.

Uskollisten kotimaisten matkailijoiden mielenkiintoa ylläpidetään tarjoamalla mahdollisuus luonnonrauhasta nauttimiseen.

Trendejäkin on Laineen mielestä seurattava, mutta jokaisen perässä ei tule juosta, sillä ekologisesta ja kulttuurisesta kestävyydestä on pidettävä huolta.

Saariselkä on matkailun ympärille rakentunut kylä, joten siellä erilaisia muoti-ilmiöitä voidaan kokeilla tiiviissä pakkauksessa. Inarissa matkailu pyritään pitämään lähellä jo rakennettuja ympäristöjä niin, että koskemattomille alueille ei mennä. Saariselän kylän ja taajaman lähellä on vielä tilaa uusille palveluille.

Saamenmaalla on yksi rakennettu tunturi, ja se on Saariselän kylän vieressä kohoava Kaunispää. Sen huippu on asfaltoitu, ja sen rinteillä on hiihtohissi, tunturimajoja ja luksushotelli. Niin on kunnan mielestä hyvä.

– Muihin tuntureihin ei tarvitse koskea, Laine sanoo.

Alkuperäiskansa saamelaisten itsehallintoelin saamelaiskäräjät on laatinut eettiset ohjeet matkailulle saamelaisalueella.

Taustalla ovat muun muassa katkerat muistot lapinkasteista, joita takavuosikymmeninä suorittivat nokinenäiset, tekonoitarumpua lyövät mukashamaanit. Matkamuistomyymälöistä turistit ovat saattaneet hankkia neljäntuulenlakkeja, heikkolaatuisia kopioita perinteisen saamenpuvun osasta.

Saamelaiskäräjät on kritisoinut keksittyjen tai lainattujen perinteiden kaupallista käyttöä. Esimerkkinä kulttuurisesti kestämättömästä lainatusta perinteestä mainitaan usein kaupallinen koiravaljakkotoiminta.

Koiravaljakkoperinne on kotoisin muilta mantereilta, ja käräjät katsoo valjakkotoiminnan olevan usein ristiriidassa saamelaisen poronhoidon kanssa. Sekä saamelaiskäräjät että Inarin kunta toivovatkin, että valjakkotoiminnasta tulisi luvanvaraista.

Matkailijoiden ”erämaa” on paikallisen saamelais­väestön koti ja monille myös toimeentulon ja/tai omavaraistalouden lähde muun kuin matkailun kautta. Vaikka luonnossa ei ole aina näkyvää merkkiä siitä, että siellä olisi käyty, saamelaisten kotiseutualueelta ei löydy paikkaa, jolla ei olisi saamelaista nimeä ja johonkin vuodenaikaan liittyvää kulttuurisidonnaista käyttöä ja/tai merkitystä, saamelaiskäräjät toteaa ohjeistuksensa tiivistelmässä.

Saamelaiskäräjät mainitsee turismin haasteiksi esimerkiksi matkailun suhdanneherkkyyden, jokamiehen oikeuksien ulottamisen muun muassa koiravaljakkotoimintaan sekä kysymykset, jotka koskevat matkailun kestävyyttä. Kauhukuvissa saamelaisten arjesta ja juhlasta on tullut onttoja nähtävyyksiä, joissa kansanpukuinen saamelainen on markkina­talouden lakeihin alistettu kuriositeetti.

Sinänsä saamelaiskäräjät suhtautuu kyllä suopeasti matkailuun, jos se perustuu saamelaisuuteen kestävästi ja edistää paikallista työllisyyttä ja sopii yhteen saamelaisten perinteisten elinkeinojen ja maankäytön kanssa.

Jos Inarissa ei ole matkailua, ei ole mitään elämän mahdollisuuksia, Ylävaara sanoo.

Kaivoksia ei tänne haluta. Siksi trendejä pitää seurata – kaikkia trendejä, ja vastata mahdollisimman laajasti kaikista niistä seuraavaan kysyntään. Kaikkien asiakkaiden pitää kelvata.

– Luksusasiakkaille on luksusta, tavallisille on tavallista ja keskiverrolle omaansa. Jokainen marja on poimittava maasta. Moninaisuus on valtti. Ei kaikkia munia samaan koriin, Ylävaara sanoo.

Niin hän on itsekin rikastunut. Hän omistaa markettien lisäksi muun muassa kiinteistöjä ja osakkeita.

Ylävaara uskoo, että matkailubisneksen ja alku­peräiskulttuurin rinnakkaiselo on mahdollista.

– Sekä saamelaisten että suomalaisten pitää ymmärtää, että me olemme matkailupitäjä ja että me toimimme matkailijan ehdoilla. Saamelaisuus on vahva valtti myös Inarin kunnalle. Sitä eksotiikkaa ei ole vielä hyödynnetty.

Ylävaaralla itsellään ei silti ole saamelaistahojen kanssa yhteistyökuvioita meneillään.

– Siltä suunnalta ei ole otettu yhteyttä. Heillä ei näytä olevan sapluunaa yhteistyöhön yritysten kanssa.

Nykyisen matkailukriisin jälkeen pitäisi Ylävaaran mukaan aivan ensimmäiseksi pidentää kautta.

– Ongelma ovat huhtikuun kaksi viimeistä viikkoa. Ne ovat täällä rusketusviikot, aurinkoviikot, mutta silloin täällä ei ole väkeä.