Lapsi kuvassa on pelkkä taapero. Nälkä on riuduttanut lihan pois hänen raajoistaan. Hiukset ovat ohentuneet olemattomaksi nukaksi. Kylkiluut ja polvilumpiot pistävät esiin heiveröisestä, täysin alastomasta ruumiista. Valkoinen, vaaleahiuksinen nainen on kyykistynyt lapsen viereen tomuiseen maahan ja juottaa tälle vettä muovipullosta.

Kuvan nainen on tanskalainen Anja Ringgren Lovén, joka pitää lastenkotia hylätyille lapsille Nigeriassa. Hänen mukaansa perheet hylkäävät lapsia, joita luulevat noidiksi. Tammikuun lopussa hän löysi vinkin perusteella riutuneen pojan kadulta, kääri tämän huopiin ja vei sairaalaan. Pojan löytämisestä, syöttämisestä ja pesemisestä on runsaasti valokuvia. Ringgren Lovén latasi ne Facebookiin. Hän antoi pojalle nimen Hope.

Kuva ”noitalapsesta” on niin riipaiseva, että se levisi Facebookista koko maailman tiedotusvälineisiin. Vain kahdessa päivässä Ringgren Lovénin perustama avustusjärjestö sai yli satatuhatta euroa lahjoituksia.

Sehän on tietenkin hyvä, että maailmasta löytyy hyväsydämisiä ihmisiä. Hopen tarinassa on kuitenkin monia asioita, jotka myös arveluttavat. Onko Hopella oikeutta yksityisyyteen? Levitettäisiinkö eurooppalaisesta lapsesta vastaavia kurjuuskuvia? Tarvitaanko näin äärimmäisiä kuvia, jotta hellymme auttamaan? Entä kaikki ne apua tarvitsevat lapset ja aikuiset, joiden kuvasta ei tule viraalihittiä?

Kuva vahvistaa monien mieleen juurtunutta asetelmaa: ne sivistymättömät ja köyhät afrikkalaiset siellä jossain – me humaanit ja hyväsydämiset auttajat täällä pohjoisessa. Siellä noitalapset, täällä vaaleat enkelit.

Nyt Hopella on pyöreät posket ja hän hymyilee kuvissa. Niitä nimittäin julkaistaan sosiaalisessa mediassa melkein päivittäin ja lehdistössäkin vähän väliä: Katso, miltä ”noitalapsi” näyttää nyt! Hopen tarinasta on tullut jatkokertomus ja Hopesta maskotti Lovénin järjestölle. Jokaiseen päivitykseen tulee tuhansia tykkäyksiä. Jatkuvatkohan kuvapäivitykset hänen aikuisuuteensa asti?

Hopen kuva ei ole ainutlaatuinen. Samankaltaisia nälkäkuvia nähtiin Suomessa jo Biafran nälänhädän aikaan mustavalkoisina 1960-luvulla. Vielä 1990-luvulla järkyttävät kuvat olivat yleinen tapa herätellä ihmisiä antamaan rahaa kehitysmaiden auttamiseksi.

”Kuvasto oli hyvin yksipuolista, jopa propagandistista”, kuvailee Hannu Vanhanen, visuaalisen viestinnän suunnittelun ja tutkimuksen dosentti Lapin yliopistosta.

Nykyään sellaisia kutsutaan hyväntekeväisyyden kentällä ”kärsimyspornoksi”. Suomalaisessa hyväntekeväisyysmarkkinoinnissa ne ovat käyneet harvinaisemmiksi. Mutta jotenkin on markkinoitava. Hyväntekeväisyysjärjestöt tarvitsevat toimintansa rahoittamiseksi rahaa suoraan yksityisten ihmisten lompakosta.

Hyväntekeväisyyden markkinointi onkin melkoista nuorallatanssia.

Tunne on herätettävä, mutta oikeanlainen sellainen. Hätä on näytettävä, mutta ei liian paha hätä.

Liian suuri kärsimys voi lamaannuttaa sen sijaan, että näky patistelisi auttamaan. Reaktio on sama kuin siinä, miten monet suhtautuvat esimerkiksi ilmastonmuutokseen, sanoo mainostoimisto Blink Helsingin toimitusjohtaja Antti Tolonen. Ongelma on niin iso, että tuntuu siltä, ettei yksittäisen ihmisen toimilla voi muuttaa mitään kuitenkaan. Turha auttaa siis.

”Ajatellaan, että minun teoillani ei ole niin väliä”, Tolonen kuvailee.

Liian kauhea kuva voi myös ohjata toimintaa juuri päinvastaiseen suuntaan kuin oli toivottu: Emme yksinkertaisesti halua nälkäänäkeviä tai sairaita lapsia tuijottamaan syyllistävästi keskiluokkaista arkeamme. Silloin voi vaihtaa kanavaa tai kääntää katseen pois.

Ja jos onnistuukin mainoksella houkuttelemaan lahjoittajia, lisäksi pitäisi miettiä, mitä muita vaikutuksia kuvastolla voi olla.

Kuvatessaan kärsimystä hyväntekeväisyys voi tahtomattaankin ylläpitää mielikuvaa ikuisen auttamisen tarpeessa olevista reppanoista. Meistä, jotka autamme, ja niistä toisista, jotka ottavat passiivisina apumme vastaan. Kärsimysmarkkinointi vaikuttaa laajemminkin kuvaamme esimerkiksi afrikkalaisista, aasialaisista tai Lähi-idästä tulevista ihmisistä.

”Koska on olemassa ongelmallinen jälkikolonialistinen valta-asetelma lännen ja kaukaisen toisen välillä, myös avustustyön viestinnässä vedotaan valkoisen miehen taakkaan, sääliin, myötätuntoon ja muihin suuriin tunteisiin. Samalla kärsimyskuvasto uusintaa tätä asetelmaa”, sanoo valokuvaaja Mirva Helenius, joka on työskennellyt useille järjestöille.

Nämä mielikuvat rakentuvat tietysti myös uutisissa ja muualla mediassa. Toimittaja Hanna Nikkanen on tuleva Tampereen yliopiston journalistiikan vierailijaprofessori. Hänen mielestään pohjoismaalaiseen auttamispuheeseen liittyy välillä omahyväisiä piirteitä, vaikka tarkoitus on hyvä.

”Minun ikäiseni ovat saaneet hyvää tarkoittavalla 1980-luvulla koulusta paljon kasvatusta, että Afrikassa nähdään nälkää ja meidän täytyy olla surullisia afrikkalaisten lasten puolesta. Ja ne mielikuvat ovat tehneet kehittyvistä maista ihmisten mielissä monoliitteja.”

Suomalaisessa maahanmuuttokeskustelussa tämä puhe on käännetty itseään vastaan. Maahanmuuton ja kehitysyhteistyön vastustajat ovat ostaneet auttamisen eetoksesta vain ensimmäisen puolen eli sen, että muut ovat köyhiä ja avuntarpeessa. Heidän johtopäätöksensä on kuitenkin se, ettei meillä ole vastuuta auttaa.

”Sanotaan, että tuolla toisella taholla ei ole käsitystä demokratiasta tai naisten asemasta, eivätkä he siksi voi sopeutua tänne”, Nikkanen sanoo. ”Tavassa, jolla puhumme hyvää tarkoittaen avuntarpeessa olevista, on paljon samaa kuin maahanmuuttoa vastustettaessa. Avuntarvitsija nähdään helposti hieman lapsenomaisena.”

Voi myös kysyä, kuinka realistinen kuva suomalaisilla on kehitysmaiden arjesta. Ulkoministeriön viime vuonna julkaiseman tutkimuksen mukaan suomalaisten käsitykset maailmasta olivat huomattavasti synkempiä kuin todellisuus. Esimerkiksi 76 prosenttia vastanneista ajatteli köyhyyden lisääntyneen, vaikka todellisuudessa äärimmäinen köyhyys on vähentynyt maailmalla roimasti.

Vääristynyt mielikuva näkyi esimerkiksi syksyllä, kun monet ihmettelivät, miten sotaa pakenevilla syyrialaisilla tai irakilaisilla voi olla samanlaisia älypuhelimia kuin meillä täällä vauraassa pohjoisessa. Ei ymmärretty, että esimerkiksi Irakin ja Syyrian kaltaiset maat ovat itse asiassa aika kehittyneitä ja niissä on keskiluokka. Pakolaiseksi voi joutua, vaikkei olisi äärimmäisen köyhistä oloista.

Ja samalla kun mielikuva autettavista voi muotoutua alentuvaksi, käsityksemme meistä itsestämme voi nousta hyvinkin tyytyväiseksi.

Ensin kamera menee sisään hökkelimäiseen asumukseen. Huoneen lattialla on likainen patja, jolla retkottaa puolialaston, luurangonlaiha naisenruumis. Naisella on ebola. Valkoisiin suoja-asuihin pukeutuneet auttajat nostavat hänet käsistä ja jaloista roikottaen ulos paareille.

Leikkaus Lontooseen. Salamavalot räiskyvät. Tummennetuin ikkunoin varustetuista autoista nousee ihmisiä, joita ei tarvitse edes tunnistaa ymmärtääkseen, että he ovat tähtiä. He ovat Bob Geldof ja Bono ja Seal ja Ellie Goulding ja Emeli Sandé ja niin edelleen. He vilkuttavat ja pysähtyvät poseeraamaan kameroille ennen kuin astuvat ovesta sisään paikkaan, joka paljastuu levytysstudioksi. He tervehtivät iloisesti toisiaan, laittavat kuulokkeet korvilleen ja ryhtyvät hommiin. Siis laulamaan. Vanhan tutun Do They Know It’s Christmas -kappaleen melodia soi jo taustalla.

Bob Geldofin Band Aid -hanke keräsi paitsi rahaa myös kritiikkiä jo alkuperäisessä muodossaan 32 vuotta sitten. Silloin Geldof keräsi laulajatähtiä hyväntekeväisyyslevylle, jolla kerättiin rahaa nälänhädästä kärsivän Etiopian auttamiseksi. Vuonna 2014 hän keräsi uudelleen porukan laulamaan rahaa ebolaepidemian vastaiseen taisteluun. Remake oli vielä alkuperäistäkin räikeämpi esimerkki siitä, kuinka auttajien säihke voi viedä huomion itse asialta.

Musiikkivideolla Afrikka on kuolemansairas, passiivinen autettava ja Eurooppa kauniiden, hyvien ihmisten onnela, joka auliisti auttaa alempiaan. Heidän hyvyytensä nousee pääosaan – ei itse asia.

Julkkikset keräävät kyllä hyvälle asialle tehokkaasti huomiota, ehkä myös rahaa, mutta moni saattaa tähtisumussa jopa unohtaa kampanjan alkuperäisen tarkoituksen. Kuka esimerkiksi muistaa, minkä hyväntekeväisyystempauksen vuoksi julkkikset Matt Damonista Kim Kardashianiin kaatoivat pari vuotta sitten jäävettä niskaansa nettivideoilla?

Viime vuonna Suomen Punaisen Ristin Nälkäpäivä-keräyksen suosituin postaus Facebookissa oli kuva presidentti Tarja Halosesta keräämässä rahaa Rautatientorilla. Tunnettujen kasvojen lisäksi syynä on varmasti myös viestin positiivisuus. Kuva kertoo tarinaa meistä kansana, jossa jopa presidentti värjöttelee syysilmassa keräämässä rahaa hyväntekeväisyyteen. Voimme hykerrellä tyytyväisinä ja taputella itseämme olalle.

Tunnemme itsemme hyviksi ihmisiksi auttaessamme heikompia. Siinä ei ole mitään pahaa. Mutta itsetyytyväisyydessä on riskinsä.

Keskiluokkaiset suomalaiset kuuluvat maailman hyväosaisimpiin ihmisiin. Syyriasta on lähtenyt melkein viisi miljoonaa pakolaista. Nepalissa on yhä yli 600 000 koditonta vuodentakaisen maanjäristyksen jäljiltä. Etiopiassa on pahin kuivuus 30 vuoteen. Autammeko varmasti niin paljon, että voimme olla tyytyväisiä?

Suomessa ei enää markkinoinnissa näe juurikaan nälkiintyneitä lapsia. Heidät ovat korvanneet hymyilevät tytöt. Tyttöjen silmät tuikkivat ja virheettömät hammasrivit loistavat vitivalkoisina kuin amerikkalaisilla filmitähdillä. Heitä löytyy ainakin Planin, Kirkon Ulkomaanavun ja Unicefin markkinointimateriaaleista.

Lastenoikeusjärjestö Planin viestintäjohtaja Anna Könönen tiivistää, että säälin sijaan järjestöt pyrkivät herättämään myötätuntoa ja halua epäkohtien muuttamiseksi. Myötätunto perustuu sääliä enemmän samaistumiseen. Sen tiedostamiseen, että avuntarpeessa voisi olla kuka tahansa.

Siksi Planin mainonnassa luodaan kuvaa maailmasta sellaisena kuin järjestö haluaisi sen olevan. Mainosmaiset kuvat aurinkoisista lapsista näyttävät kuvattavat arvokkaaassa valossa. Myötätuntoa voi herättää myös kuvaamalla ihmiset yksilöinä, joilla on omat kykynsä.

”Esimerkiksi lapset köyhissä oloissa ovat äärimmäisen taitavia ja kyvykkäitä, koska ovat joutuneet selviytymään niin nuoresta asti. He eivät istu todellakaan missään rappusilla odottamassa vain apua”, Könönen sanoo.

Planin ja myös Unicefin kuvastojen lapset voisivat olla vaikka lastenvaatemainoksista. Kuvat ovat kiiltokuvamaisia mutta myös helpommin samaistuttavia. Lapset muistuttavat omia lapsiamme.

Kasvoista otetut lähikuvat ovat yleensä korostetun irrallaan yhteiskunnallisesta tilanteesta, politiikasta tai historiasta, joka avuntarpeen on synnyttänyt. Sitä myöten on kadonnut näkyvistä myös meidän mahdollinen vastuumme tilanteesta.

Esimerkiksi Kreikkaan jääneet pakolaiset ovat jumissa epäinhimillisissä oloissa, koska EU-maat eivät ole kyenneet päättämään heidän kohtalostaan. Jos ymmärtäisimme oman vastuumme, olisi myös vaikeampi olla auttamatta.

Hyväntekeväisyydellä on kuitenkin usein journalismia rajallisemmat mahdollisuudet selittää taustoja. Taustoittaminen toisi usein mukanaan tulenarkoja kysymyksiä. Etenkin konfliktitilanteissa puolueettomuus on välttämätön edellytys sille, että järjestöt voivat tehdä työtään. Syyrian kaltaisissa maissa järjestöillä ei olisi niitä vähäisiäkään toimintamahdollisuuksia, jos ne pitäisivät melua ihmisoikeusloukkauksista.

Puolueettomaksi katsottu järjestö koetaan myös lännessä motiiveiltaan luotettavammaksi. Sellaisen toimintaa on helpompaa tukea.

Kokonaan syyllistäminen ei ole kadonnut keinovalikoimasta, se on nykyään vain vähemmän visuaalista. Kirkon Ulkomaanavun mainosvideossa pyydetään ajattelemaan lasta, joka kaapii viimeisiä ruoantähteitä ja saattaa kuolla nälkään huomenna. SPR:n syksyllä julkaistulla videolla ruutuun ilmestyy tekstiviestejä, joissa luetellaan niin kutsuttuja ensimmäisen maailman ongelmia. Se tunne, kun koko lomasi ajaksi luvataan sadetta. Se tunne, kun suosikkikahvila on kiinni koko viikon. Sitten näytetään kahta avustustyöntekijää, jotka yrittävät pelastaa tajuttomana retkottavaa miestä ambulanssissa. Hälytyssireeni soi. Se tunne, kun saat ohjusiskussa loukkaantuneen palaamaan tajuihinsa.

Mainostoimisto Blink Helsingin Antti Tolosen mielestä tällainen mainonta kiinnittää kyllä huomion.

”Tunteita herättävästä mainonnasta voi aina joku loukkaantua. Toisaalta jos mainonta ei herätä tunteita ja jää huomaamatta, se epäonnistuu. Onnistuneen mainonnan vaikeus on siinä, että pitää pystyä herättämään tunne ja samalla kommunikoimaan oikeita asioita tarkoituksenmukaisella tavalla. Muuten kyse on helposti vain metelöinnistä.”

Niin. Herättääkö lähikuva iloisesta lapsesta riittävästi tunteita?

”Sellaisessa kuvassa ei ole paljon informaatiota. Se on vain kiiltokuvaa”, sanoo yliopiston dosentti Vanhanen. ”Kuvia katsoessa tunteet ovat hyvin nopeita. Eli niiden vaikutus perustuu erilaisiin asioihin kuin lukeminen. Jos kuvat ovat yksinkertaisia tai yksitasoisia, silloin myös niiden herättämät tunteet ovat joko–tai.”

Syntyykö ihmisissä auttamishalu, jos ne autettavien lasten hammasrivistöt ovat täydellisempiä kuin omassa suussa?

SPR:n Nälkäpäivä-keräyksessä nähtiin viime syksynä aivan poikkeavia malleja: nuoria miehiä Lähi-idästä. Tavallisesti heitä nähdään uutiskuvissa heittelemässä kiviä mielenosoituksissa tai heilumassa aseiden kanssa.

Syyrialainen 22-vuotias Hawi al-Matni oli kuitenkin yksi tärkeimmistä kasvoista keräyksessä. Juuri hänen kuvansa keräsi varsinaisista kampanjakuvista eniten näkyvyyttä eli tykkäyksiä ja jakoja Facebookissa. Al-Matni on itsekin auttaja – hän toimii Punaisen Puolikuun ensiavun vapaaehtoisena kotimaassaan.

Julisteissa oli kuvia Punaisen Ristin vapaaehtoisista eri puolilta maailmaa – maanjäristyksestä toipuvasta Nepalista, ebolan koettelemasta Sierra Leonesta ja sisällissodan tuhoamasta Syyriasta. Suomalaisia pyydettiin auttamaan, jotta nämä ihmiset voisivat auttaa.

Mainonta on mullistunut sosiaalisen median vaikutuksesta. Somessa palaute on välitöntä. Mainostajat näkevät heti, millaiset viestit verkossa toimivat. Saavatko ne ihmiset tykkäämään ja jakamaan viestiä ystävälleen? Ja saavatko ne meidät lahjoittamaan?

Avustus- ja kehitysyhteisöjärjestöistä kerrotaan, että usein juuri myönteiset viestit toimivat sosiaalisessa mediassa parhaiten.

Haluamme myös tietää, että meidän lahjoituksellamme on ollut väliä. Siksi viestit, jotka kertovat meille, mitä rahalla on saatu aikaan, ovat suosittuja. Ja siksi ”toisenlaiset lahjat”, ompelukoneet, lehmät ja moskiittoverkot, menevät hyvin kaupaksi.

Toisaalta, yhä vain, viesteissä on hyvä olla hädän tuntu – vieläpä yksilöidysti. Yhden ihmisen hätään reagoidaan voimakkaammin kuin miljoonien kärsimykseen. Se on meille ymmärrettävämpää.

Suomalaisissa järjestöissä on pohdittu paljon sitä, miten vanhentuneita, toiseuttavia mielikuvia voitaisiin purkaa. Yleinen ratkaisu on sama kuin SPR:n Nälkäpäivä-kampanjassa: autettavat halutaan näyttää yhä enemmän aktiivisina ihmisinä, ei ressukoina.

Suomalaisissa järjestöissä ratkaisuna ongelmaan nähdään keskustelu. On pohdittava jatkuvasti ääneen sitä, millaista kuvaa autettavista luodaan. Järjestöjen viestintä heijastelee myös auttamistyön tapoja kentällä. Eli onko se tasa-arvoisesti toteutettua vai sitä, että valkeat ratsastajat karauttavat pelastamaan?

”Varmasti itsekin syyllistymme siihen, että vahvistamme stereotypioita. Emme onnistu aina niin hyvin kuin voisimme. Nykyaikaisessa ammattimaisessa kehitysyhteistyössä paikalliset kumppanit, myös lapset, ovat aktiivisesti mukana hankkeissa jo suunnitteluvaiheessa. Pyrimme siihen, että myös kuvavalinnat heijastelevat sitä”, Planin Anna Könönen sanoo.

Myös valokuvaaja Mirva Helenius ajattelee, että kehitysmaakuvien taakse kätkeytyvistä valta-asetelmista pitäisi puhua enemmän.

”Onhan se outo asetelma, että minun kaltaiseni valkoinen mimmi menee vaikka Länsirannalle. Ja sitten kerron täällä, millaista elämä on miehityksen alla. Jos ei olisi mitään valta-asetelmaa, ei minun tarvitsisi mennä sinne”, Helenius sanoo.

Eettisiä kysymyksiä kyllä pohditaan järjestöjen sisällä, ja niillä on ohjeistukset siihen, ketä saa kuvata, millä tavalla ihmiset esitetään ja onko kuvien julkaiseminen turvallista kuvattaville. Laajempaan julkiseen keskusteluun aihe nousee harvemmin.

Vielä yksi esimerkki onnistuneesta hyväntekeväisyyskampanjasta. Toimittaja Hanna Nikkanen kertoo syventyneensä hiljattain pitkäksi aikaa tutkimaan kansainvälisen WaterAid -järjestön kampanjakuvia esineistä, joita synnyttämään menossa olevat naiset ottavat mukaansa sairaalaan. Esimerkiksi malawilaisella naisella oli mukanaan taskulamppu ja partateriä napanuoran leikkaamista varten. Omat terät olisivat edes hieman steriilimpiä kuin sairaalan.

Näistä kuvista saa hyvin konkreettista tietoa siitä, millaista arki voi olla kehittyvässä maassa. Ja millaisilla yksinkertaisilla asioilla tätä arkea voi parantaa. Tärkeän asian eli äitiysterveyden esiin nostamisen lisäksi kuvat tarjoavat hyödyllistä, kiinnostavaa tietoa.

Myös kyseenalaistajia on hyvä kyseenalaistaa.

Hyväntekeväisyyden kuvia kritisoitaessa sorrutaan joskus ajattelemaan autettavien puolesta. On muistettava, että usein kuvattavat itse haluavat kuviin hyvin tietoisesti. Järjestöt ovat yleensä auttamiskohteissa pitkään, ja kuvia tehdään yhdessä. Kehitysmaissa ja katastrofialueilla kiertäneet avustustyöntekijät kertovat autettavien toivovan, että tieto heidän hädästään kiirisi eteenpäin. Älypuhelimien ja internetin aikakautena myös ymmärrys siitä, mihin kuvat menevät, on kasvanut.

Kirkon Ulkomaanavun rahoituksen ja viestinnän johtajan Ritka Heinon mukaan hyväntekeväisyyskuvastojen kriitikot sortuvat helposti ajattelemaan kehitysmaissa asuvat ihmiset passiivisina ressukoina, jotka eivät pysty itse arvioimaan haluaan tulla kuvatuiksi. Samaa kysymystä harvemmin esitettäisiin esimerkiksi suomalaisesta vanhuksesta, jonka kuva on ystäväpalvelun mainoksessa.

”Me tykkäämme ajatella, että meillä on jokin valta ja heillä ei ole. Mutta ei se aina välttämättä ole niin. Väittäisin, että suurin osa ihmisistä osaa kieltäytyä kuvaamisesta”, Heino sanoo. ”Kun me moralisoimme tätä asetelmaa, tulemme itse asiassa asettaneeksi itsemmekin samaan kuvioon, jota moralisoidaan.”

Julkkisten käyttäminen mainonnassa ei sekään ole aina moralisoitavaa. Se voi olla myös yksinkertaisesti tehokasta.

Mainostoimistojohtaja Antti Tolosen mukaan merkittävä osa kuluttajista – tai lahjoittajista – epäröi toimia ennen kuin näkevät muidenkin ostavan jotain tuotetta tai lähtevän mukaan tempaukseen. Siksi julkisuuden henkilö voi toimia hyväntekeväisyydessä eräänlaisena tiennäyttäjänä ja esikuvana.

”Tulee tunne, että kaikki tekevät tätä, kun tuokin julkkis tekee”, Tolonen kuvailee.

Lapsia auttavan Plan-järjestön tempausten kasvoina on paljon tunnettuja ihmisiä. Näkyvin heistä on ollut viime vuosina Arman Alizad. Järjestössä tiedostetaan riski huomion kiinnittymisestä väärään suuntaan. Planin viestintäjohtajan Anna Könösen mukaan tunnettujen ihmisten osallistuminen helpottaa monimutkaisten ja kaukaisten asioiden tuomista lähelle.

Könösen mielestä myös julkisuuden henkilöiden kykyä ymmärtää asioita vähätellään helposti. Oman tilansa julkisuudessa voi käyttää paljon huonompiinkin asioihin kuin hyväntekeväisyyteen.

”Monet heistäkin pohtivat näitä asioita paljon ja sitä, tulevatko he antaneeksi väärän kuvan. Tunnetut ihmiset kiinnostavat, enkä näe mitään pahaa siinä, jos he kykenevät tuomaan tärkeän asian ihmisten tietoisuuteen.”

On muistettava, että hyväntekeväisyysmainonnassa on paljon ongelmia siitä yksinkertaisesta syystä, että maailmassa on ongelmia. Maailma voi hyväntekeväisyysmarkkinoinnissa näyttäytyä epätasa-arvoisena, sillä maailma on epätasa-arvoinen. Markkinoinnin tarkoitushan nimenomaan on herätellä ihmisiä huomaamaan epäkohtia.

Mielikuvaa hädässä olevista autettavista on vaikea ravistaa kokonaan pois. Etenkään silloin, kun kerätään rahaa katastrofin uhreille. Kun koti on tuhoutunut tai perheenjäsen on kuollut, ihminen on uhri. Silloin häntä ei voi kuvata aktiivisena ja hymyilevänä. Avustuskuvasto onkin selvästi voimakkaampaa hätätilanteissa, kun lahjoittajat on saatava nopeasti liikkeelle. Silloin on näytettävä, että nyt on oikeasti kova hätä.

”Jos emme näytä avuntarvetta, miten saamme silloin ihmiset toimimaan?” kysyy Planin Anna Könönen. ”Haluaisin kyllä näyttää sitäkin puolta, että on paljon koulutettuja ja hyvinvoivia ihmisiä. Mutta se ei ole meidän työmme ydin. Me teemme töitä kaikkein köyhimpien kanssa, joten silloin kuvasto myös on heistä.”

Kehitysyhteistyöhön on kohdistunut tällä hallituskaudella erityisen kovat leikkaukset. Se on jättänyt järjestöt entistä enemmän yksittäisten ihmisten hyvän tahdon ja tunteiden varaan. Tietenkin parempi olisi, että monille jopa elintärkeän avun perustaso ei olisi riippuvainen markkinoinnin onnistumisesta.

Perusasetelmaa on vaikeaa muuttaa. Tässä maailmassa toisilla on paljon, toisilla taas hyvin vähän. Kärsimyksen kuvaamisesta ei päästä niin kauan kuin on kärsimystä, johon tarvitaan apua. Mutta se on tehtävä niin arvokkaasti kuin mahdollista. ■